O termômetro das marcas na Black Friday

Renato Rogenski
2 de dezembro de 2019 - 15h14

No período de Black Friday, 55% dos pedidos foram feitos a partir de celulares (Foto: Todor Tsvetkov/ iStock)

Entre quinta e sexta-feira da semana passada, o varejo online brasileiro faturou R$ 3,2 bilhões na Black Friday 2019. Os dados são de um estudo realizado pela Ebit Nielsen, empresa especializada na mensuração de dados de e-commerce no país. O resultado significa aumento de 23,6% na comparação com o mesmo período do evento em 2018, quando as vendas totalizaram R$ 2,6 bilhões. Apesar do maior volume, houve uma pequena queda no tíquete médio, que foi de R$ 602 contra R$ 608 do ano passado. Além disso, durante esses dois dias foram registrados 5,33 milhões de pedidos, expansão de 25% na comparação com o mesmo período do ano anterior (4,27 milhões).

Entre os destaques do estudo, está o crescimento do mobile como plataforma de compras. No período de Black Friday, 55% dos pedidos foram feitos a partir de celulares. Em relação a 2018, a alta foi de 103%, o que na visão da head da Ebit Nielsen, Ana Szasz, representa a consolidação do mobile first no processo de jornada de compra.

Campanhas digitais
Com a intenção de entender a presença digital e a estratégia das marcas durante a Black Friday, um outro estudo, esse realizado por meio de uma parceria entre as empresas de inteligência de dados e monitoramento Keep.i e Zeeng, monitorou o fluxo de 5 mil campanhas no ambiente digital. A pesquisa mostrou que o período registrou investimentos 39,2% maiores das marcas na comparação com as demais datas sazonais do calendário do varejo.

A semana da Black Friday também representou no total 49% de todas as transações de campanhas digitais no mês de novembro.  Entre as plataformas que as empresas mais apostaram para suas campanhas, estão o Facebook, com 44,9% do volume de impressões, seguido do Instagram (38,6%) e rede de display do Google (GDN), com 8,7%. O Instagram também foi a rede social que gerou maior volume de interações ao ter mais de 4 milhões de envolvimentos. Em relação a engajamento, ela também foi a plataforma com maior potencial de convergência, com 0,30% de todos usuários alcançados se manifestando sobre as ofertas.

“Analisando os imputs das campanhas na ferramenta, com o uso dos dados, as marcas foram mais ágeis neste ano para modificas as suas estratégias” – Roberto Matos

Reforçando a questão do mobile como principal ponto de contato com o público e, consequentemente, como principal ponto de venda, 72% das visualizações das campanhas aconteceram via smartphone. Para Roberto Matos, CEO da Keep.i, as marcas se comportaram de maneira diferente em alguns pontos nas campanhas deste ano. “Na primeira quinzena de novembro, as marcas focaram mais no awareness e na geração de tráfego, levando os usuários a se cadastrarem nas promoções exclusivas nos seus canais proprietários. Já na semana Black Friday mesmo, a estratégia se concentrou na conversão de vendas dos melhores produtos e ofertas”, analisa.

Outro ponto ressaltado por Roberto foi o uso das ferramentas de monitoramento das próprias Keep.i e Zeeng, três vezes maior na comparação com outros períodos. Em sua visão, isso denota uma preocupação maior e o crescimento da maturidade das marcas de todos os tamanhos com relação a importância dos dados na estratégia de datas tão competitivas como as da Black Friday. “Analisando os inputs das campanhas na ferramenta, com o uso dos dados, as marcas foram mais ágeis neste ano para modificas as suas estratégias”, afirma.

Menções nas redes sociais
Em outro levantamento, a plataforma de monitoramento digital Torabit analisou aproximadamente 2 milhões de menções em novembro sobre o universo da Black Friday. O apontamento mostrou que o sentimento do público com relação ao evento neste ano foi em sua maioria neutro, com 62% — piadas sobre a data encaixam nesse quesito. Menções positivas foram 26% e  negativas, 11%. Apesar disso, a famosa tag “Black Fraude” foi a quarta mais falada, com reclamações de propagandas fakes.

Segundo o estudo, o destaque inusitado da Black Friday foi a campanha do Vasco para aquisição de novos sócios torcedores. Com ela, o clube de futebol saiu dos 35 mil torcedores e ultrapassou a meta de 100 mil sócios. Sobre os horários das menções, a maioria das interações foram feitas principalmente  entre 21h e 22h, horário em que as transmissões ao vivo começaram na quinta-feira pré-evento, e ao meio-dia de sexta, horário das promoções voltadas para alimentação.

No pódio das marcas mais faladas, destaque para a categoria de alimentos e bebidas, impulsionada pela disputa entre as redes de fast food McDonald’s e Burguer King, ambas com promoções especiais. Tecnicamente empatadas com 13% das menções, as marcas foram as mais mencionadas, seguidas por Americanas e Nike, ambas com 10% das menções.

Enquanto as provocações entre as redes de fast food subiram os números de ambas nas redes sociais, curiosamente a Nike foi uma das marcas mais mencionadas por causa da postagem de um usuário, que desejou que o fabricante de materiais esportivos entrasse na briga só para que ele tivesse descontos. A postagem foi compartilhada milhares de vezes.

Foto de topo: Pixabay/Pexels