Opinião: Onde foi parar a graça do comercial?

Meio & Mensagem
8 de janeiro de 2013 - 12h54

*Por Rodrigo Leão

O mais aclamado professor de roteiro e escrita criativa de Hollywood, Robert McKey, em sua última passagem pelo Brasil, para ministrar um curso sobre cinema de gênero, virou para o auditório cheio e disse: “Todo mundo em Hollywood já cometeu o erro de convidar os escritores de comédia para jantar.” Ao que eu e todos os outros alunos no auditório mentalmente respondemos: “Como assim? Escritores de comédia devem ser pessoas engraçadas e divertidas, portanto ótima companhia para um jantar.”

Então ele completou seu raciocínio: “Porque o humor nasce da raiva e do confronto. A comédia é o confronto entre as coisas como deveriam ser e as coisas como são. Escritores de comédia são pessoas que não se conformam com a hipocrisia do mundo e a atacam continuamente com piadas. São pessoas muito idealistas e raivosas. Inteligentes e problemáticas.” Ou seja, o jantar, em vez de gargalhadas, pode acabar com um garfo de fondue espetado na mão de alguém.

“Os escritores de comédia buscam as instituições sociais hipócritas e as atacam”, seguiu discursando McKey. Ou seja, o Pânico na TV quando ataca as celebridades na entrada das festas está atacando todo o sistema que cultua pessoas com branqueamento dentário, bronzeamento artificial e valor cultural duvidoso. O polêmico Diogo Mainardi atacou o Lula até acabar com sua carreira (a dele, não a do Lula). Os Normais atacava a vida do casal moderno. E assim por diante. Mas o que me interessa discutir com você hoje aqui é, como de hábito, a propaganda.

O humor, como estrutura dramática, se presta perfeitamente ao pouco tempo que temos pra convencer os consumidores enquanto interrompemos a programação. A gente interrompe a leitura da revista com nossos anúncios, interrompe a novela com nossos comerciais e interrompe de forma insidiosa o carregamento de vídeos no YouTube com nossas propagandas. E todo mundo sabe que interromper alguém é falta de educação. Portanto, quando interrompemos, já começamos nos desculpando e sabendo que precisamos agradar e agradar rápido. E o jeito mais rápido de agradar a alguém e transmitir uma mensagem ao mesmo tempo é pelo humor. Num bom show de comédia stand up o comediante conclui pelo menos uma piada a cada sete ou oito segundos. As tirinhas de jornal contam histórias incríveis em apenas três quadradinhos. É a escolha natural pra quem tem 30 segundos pra dar seu recado.

Mas o humor, como eu disse anteriormente, por definição ataca as instituições decadentes, hipócritas ou corruptas da sociedade, confrontando-as com “o que deveria ser”. Acontece que ultimamente a propaganda está sendo atacada. E com piadas excelentes.

Basta assistir no YouTube ao genial Fabio Porchat, pintado como um dos Blue Men, tentando cancelar seu plano da TIM numa esquete vista por 3,9 milhões de pessoas chamada “Estaremos fazendo o Cancelamento”. Ou a esquete “Tipo…” com 800 mil visualizações, do grupo Porta dos Fundos, recentemente laureado pela Associação Paulista dos Críticos de Arte como o melhor programa de humor de 2012, em que uma moça comenta com um amigo que assinou a banda larga da Net, ao que ele responde: “Eu assinei uma tipo Net.” Ela diz: “Tipo?” Ele diz: “Tipo Net. Só que funciona. É bom. O atendimento é decente. Quando eles marcam de ir na sua casa eles vem. Não cai toda hora. E quando você liga não é uma máquina que te atende, é um ser humano. Tipo Net.”

Nenhuma graça que os bancos, as operadoras de telefonia, as operadoras de banda larga ou as companhias aéreas brasileiras possam fazer vai ter graça. E a gente sabe por que.

E enquanto as marcas desses segmentos seguirão sob ataque, enquanto não tomarem vergonha na cara, outras como Apple, Coca-Cola, Red Bull ou Nike não fazem mais tanta graça por apostarem cada vez menos na interrupção e cada vez mais na experiência de marca completa — criando diferenciais de produto relevantes, experiências de compra emocionantes, experiências de uso transformadoras e gerando comunicação que engaja em vez de interromper —, quem ri por último são os acionistas.

*Rodrigo Leão é sócio-diretor de criação da Casa Darwin e professor dos MBA de Marketing, MBA Executivo Internacional e International MBA da FIA. Este texto foi publicado na edição 1541 do Meio & Mensagem, de 07 de janeiro.