Como PL das bets pode impactar influencers, casas de apostas e espaços de mídia

Thaís Monteiro
30 de maio de 2025 - 6h54

Na quarta-feira, 2, o Senado Federal aprovou o Projeto de Lei nº 2.985/2023, que institui uma série de novas regras em relação à publicidade das casas de apostas online, as bets. O texto proíbe a participação de artistas, atletas, influenciadores, membros de comissões técnicas profissionais, comunicadores, autoridades ou qualquer pessoa física, mesmo como figurante na comunicação das bets.

Excesso de propaganda de bets incomoda usuários, diz estudo da Orbit Data Science (Crédito: Divulgação)

Para o coordenador do programa de comunicação de negócios e mídia da Faap, Eric Messa, tal proibição é certeira, já que as redes sociais têm grande peso na propagação espontânea de produtos e marcas. No parecer do acadêmico, o projeto é razoável e até flexível, se comparado a outros produtos que causam dependência. “Já temos estudos suficientes para evidenciar o risco e prejuízo que plataformas de jogos de azar estão causando na sociedade e com isso, a regulação rígida da publicidade é plenamente justificada”, opina.

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Por outro lado, atletas e influenciadores devem ser afetados com a queda de investimentos publicitários a partir do veto de sua participação nas campanhas. “O mercado de influência, que já vinha embalado pós-pandemia, foi absurdamente acelerado com os investimentos realizados através do segmento de apostas. Parte deles passará a ter receitas ínfimas como embaixadores de marca ou influencers”, avalia Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports & Marketing, agência focada em marketing esportivo.

Além disso, o PL veta o uso de animações e mascotes, assim como uma comunicação que relacione o jogo ao êxito pessoal, solução para problemas financeiros e alternativa de fonte de renda. Anteriormente, o Supremo Tribunal Federal (STF) determinou a suspensão de qualquer tipo de publicidade de bets direcionada a crianças e adolescentes.

Tais medidas protegem o público de práticas que exploram esperança, desespero, desconhecimento e alimentam um imaginário de êxito rápido, avalia o CEO da New Vegas e conselheiro do Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário (Abap), Ian Black. “Ao impedir o uso de celebridades, animações e estratégias emocionalmente manipulativas, o texto do projeto atinge o núcleo do mecanismo de convencimento das bets: a glamourização do risco”, afirma.

O projeto ainda impõe restrições de horários para a veiculação dos anúncios na mídia e cria regras sobre a exibição das marcas em estádios e produtos de clubes esportivos. Veja os detalhes das regras do PL aqui.

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O que acontece após aprovação no Senado?

O PL segue para a Câmara dos Deputados. Uma vez aprovado na Câmara, o PL deve voltar para o Senado. Depois de passar por nova avaliação no Senado e aprovado, ele é encaminhado para sanção do Presidente da República.

Se aprovado, haverá um impacto direto no uso das bets, uma vez que a redução da presença da comunicação de tais plataformas na mídia desacelera a normalização do serviço, diz Black. “Quando se retira o verniz lúdico e aspiracional dessas campanhas, o produto volta a ser visto por aquilo que é: um serviço de altíssimo potencial destrutivo, sobretudo para quem tem pouco a perder, mas esse pouco é tudo o que se tem”, coloca.

Os espaços de mídia, limitados por horários, podem se tornar mais competitivos. Ao mesmo tempo, Wolff acredita que muitos negócios deixarão de existir com a perda de visibilidade e consequente queda no ganho de novos usuários e receita das apostas. “Trata-se de um mercado novo e que merece debate, discussão para que se encontre o melhor modelo para o Brasil. O benchmark de mercados evoluídos no segmento de apostas como o inglês deve ser referência”, divide.

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O que dizem as representantes das bets?

Mesmo que o projeto de lei siga por um caminho de votações antes de ser aprovado enquanto legislação, a aprovação no Senado Federal mobilizou associações do setor. Tanto a Associação Nacional de Jogos e Loterias (ANJL) e o Instituto Brasileiro de Jogo Responsável (IBJR) afirmaram, em posicionamento oficial, um receio de que as limitações à publicidade das bets regularizadas abra espaço para que a comunicação de casas ilegais ganhe maior visibilidade, uma vez que essas não seguiriam normas definidas pelo governo e Conselho Nacional Autorregulamentação Publicitária (Conar).

“A propaganda é uma ferramenta importante que diferencia as casas legalizadas dos sites ilegais. A entidade ressalta que os ilegais procuram atrair sobretudo o público infantojuvenil para suas plataformas de apostas”, diz a ANJL, em comunicado. “A publicidade legal orienta, informa e protege. Com ela, o cidadão identifica plataformas regulamentadas, que seguem normas rígidas e assumem compromissos com o jogo responsável”, acrescenta o IBJR. As organizações condenam as restrições “severas” do PL e afirmam que elas limitam o exercício da atividade.

Além do marco regulatório, um documento do Conar faz recomendações para a publicidade das casas de aposta. O Conar divulgou a circular em 2023. Este ano, o conselho condenou a publicidade de 43 marcas de apostas em 2024. O segmento foi o mais punido pelo órgão no ano.

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