Podemos matar o ?above the line??

Meio & Mensagem
9 de outubro de 2012 - 5h37

 As pessoas neste mercado parecem adorar coisas “matadoras”, seja a defesa da morte na TV ou, como uma agência fez esta semana, seja decretar o fim da publicidade, com direito a funeral. Aqui está uma proposta: vamos matar algo que mereça morrer e aposentar a frase “above the line” de uma vez por todas.

Evidentemente, não será fácil. Uma rápida pesquisa online no arquivo do Ad Age encontra 152 usos da frase por 18 anos, indicando o quanto o mundo publicitário propagou esse ultrapassado – se não absolutamente prejudicial – jeito de encarar nossa indústria.

Como bem sabem os leitores do AdAge, “above the line” tradicionalmente se refere divulgação de mass media, enquanto “below the line” diz respeito a canais mais mensurados. Mudanças adicionais em relacionamentos “above the line” em agências são assunto de fascínio desqualificado em nosso negócio, e ainda as mudanças do atacado em práticas “below-the-line” ou relacionamentos dificilmente ganham registro no comércio, em blogs ou mesmo em fofocas de agência.

Em um mundo menos conectado e habituado à tecnologia, isto faz algum sentido. Agências publicitárias foram pagas em porcentagens da compra de mídia que dominaram o orçamento dos clientes, e seu rendimento representou a maioria das tentativas daqueles clientes que engajaram seus consumidores.

Mas hoje esta fixação é tão preguiçosa quando insignificante. O marketing eficaz não ocorre mais acima ou abaixo da linha, e divulgadores efetivos reconhecem que não há nenhuma linha. Olhe para a Starbucks, uma marca amplamente bem-sucedida que apostou em ações de fidelidade, para dispositivos móveis e in-store que tiveram muito mais eficácia e potência do que a transmissão por meio de canais tradicionais. Ou considere como nosso cliente Target alavancou o vídeo de TV para criar uma experiência de e-commerce mais engajada e eficiente.

Essas são ações de construção de marca de alguns divulgadores mais admirados do mundo. E eles receberam menos atenção do que mudanças incrementadas em anúncios de TV convencionais e dubiamente eficazes de players low-profile.

Uma razão para que este comportamento continue é o fato de os consumidores não enxergarem mais as linhas, embora muitas empresas ainda as vejam. Divulgadores permanecem em silos, com orçamentos restringidos em vários centros de força que obstruem a integração real.

No começo deste ano, fomos envolvidos na reta final de duas propagandas para o mesmo cliente ao mesmo tempo, em disciplinas diferentes. Poderíamos ter facilmente fundido estas propagandas em um todo coeso, mas o cliente recusou. A linha ainda era bastante real na organização deles.

Isto é frustrante. Mas também é temporário.

Todo dia, consumidores demonstram que a linha não existe mais ao tuítarem em seus telefones enquanto assistem um evento ao vivo na TV, ou utilizam aplicativos móveis no ponto de venda. Hoje, a noção de uma linha é um clichê obsoleto em nossa indústria, que só serve ao propósito de fazer com que os divulgadores tropecem.

Por Kevin Di Lorenzo, CEO da agência Olson, para o Advertising Age – Tradução de Isabella Lessa