Rich Silverstein deixa a Goodby Silverstein após 43 anos

Rich Silverstein, cofundador da Goodby Silverstein & Partners, deixa a agência após 43 anos (Créditos: Reprodução)

*Do AdAge

Rich Silverstein, diretor de arte e designer que cofundou a Goodby Silverstein & Partners (GS&P), está deixando a agência após 43 anos.

Silverstein, de 77 anos, deixará o cargo de copresidente no fim do ano e passará a ser presidente emérito. Jeff Goodby, seu parceiro criativo há mais de quatro décadas, permanecerá como presidente.

Margaret Johnson, diretora de criação; Sarah Thompson, CEO; Christine Chen, diretora de estratégia; e Brian McPherson, diretor-geral, estarão entre os executivos que conduzirão a agência daqui para frente.

A saída de Silverstein encerra um capítulo de mais de quatro décadas na publicidade americana. Ele e Goodby se conheceram e se tornaram sócios na Ogilvy & Mather, sob a direção criativa do publicitário Hal Riney. Em 1983, fundaram a Goodby, Berlin & Silverstein. O terceiro sócio, Andy Berlin, deixou a empresa em 1992, mesmo ano em que o Grupo Omnicom adquiriu a agência.

Ao longo de quatro décadas, Silverstein e Goodby transformaram a agência de São Francisco em uma potência criativa. Entre os trabalhos estão o comercial “Got Milk?” e as rãs da Budweiser, além de “Invent”, da HP, e campanhas recentes da BMW para o Super Bowl. A dupla também ajudou a consolidar a GS&P como uma agência que atraiu gerações de criativos.

Nos últimos anos, porém, Silverstein passou a se dedicar a projetos fora da GS&P e de seus clientes. No Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, no ano passado, apresentou “13 Days”, um projeto pessoal de musical sobre a Crise dos Mísseis de Cuba, criado com auxílio de inteligência artificial. Desde então, passou a pensar cada vez mais sobre o que poderia criar fora da agência.

“Eu achava que [na GS&P] seria um emprego para a vida toda, mas sinto que chegou a hora”, disse Silverstein à Ad Age. “Publicidade exige dedicação integral. Você está totalmente imerso. Não dá para trabalhar meio período. A empresa está em ótima fase. Então pensei: vou fazer minhas próprias coisas. É assustador, mas acho que gosto de sentir medo.”

Goodby, de 75 anos, não tem planos de se aposentar e afirmou que a agência está preparada para a saída de Silverstein. A GS&P registrou crescimento de receita de dois dígitos no primeiro semestre de 2026, segundo um representante da agência, e conquistou clientes como Rao’s, NBA 2K e Maruchan.

“Tivemos altos e baixos, mas este é um ótimo momento para nós”, disse Goodby. “Provavelmente, o mais reconfortante é ter Sarah Thompson e Margaret Johnson aqui e Eamonn [Dixon, diretor executivo de criação] em Nova York. Temos pessoas realmente competentes aqui, que estão no comando e prontas para levar o projeto adiante.”

O olhar de um designer e a escrita de um jornalista

Silverstein cresceu em Yorktown Heights, em Nova York, e se formou na Parsons School of Design antes de se mudar para São Francisco. Trabalhou como diretor de arte nas revistas Rolling Stone e San Francisco na década de 1970, antes de passar por agências como Bozell & Jacobs, McCann Erickson e Foote, Cone & Belding. Depois, chegou à Ogilvy, onde Riney o colocou para trabalhar com Goodby, um jovem jornalista que havia se tornado redator publicitário.

Riney podia ser um chefe intimidador. “As pessoas nem queriam estar no elevador com Hal”, lembrou Silverstein. Para o jovem diretor de arte, porém, isso era um desafio.

“Ele não me assustou”, disse Silverstein. “Ele assustou muita gente. Mas eu pensei: ‘OK, vou provar para ele que consigo fazer isso’.”

Riney colocou Goodby e Silverstein para trabalhar juntos em uma campanha para o Oakland A’s, cujo técnico, Billy Martin, comandava a equipe durante a era conhecida como “Billy Ball”. Um dos primeiros comerciais imaginava o que os jogadores poderiam estar discutindo durante uma reunião no montinho, com Martin tendo a palavra final.

“Isso não é publicidade”, disse Silverstein. “É apenas contar uma história. É quase como uma história de sitcom.”

Goodby e Silverstein levaram essa sensibilidade para a nova agência. O primeiro cliente foi a Amazin’ Software, empresa que eles renomearam para Electronic Arts. Uma campanha retratou os designers de jogos como estrelas do rock, em referência à passagem de Silverstein pela Rolling Stone.

Outros trabalhos iniciais incluíram trailers para o Festival de Cinema de Mill Valley, que retratavam moradores da cidade como cinéfilos extremamente eruditos, e comerciais para a Nike Skateboarding que imaginavam como seria se atletas de outros esportes fossem tratados como criminosos, como frequentemente acontecia com skatistas.

“Começamos com o olhar de um designer e a escrita de um jornalista”, disse Silverstein. “Não eram ideias publicitárias. Eram ideias para contar histórias.”

Mesmo com as transformações do setor, esse instinto permaneceu: começar por uma história. Entre outras campanhas conhecidas da GS&P estão “See What Develops”, da Polaroid; “I Love This Game”, da NBA; e “Monkey”, da E-Trade, exibida no Super Bowl de 2000.

“São histórias muito simples que podem ser contadas em poucas frases”, disse Silverstein.

Os opostos que se complementam

Silverstein e Goodby trabalharam juntos por 46 anos, período que marcou uma das parcerias criativas mais duradouras da publicidade. “Não se encontram duas pessoas mais opostas”, disse Silverstein. As diferenças, porém, contribuíram para a parceria.

Goodby lembra das primeiras sessões de trabalho sob a direção de Riney, que ajudaram a definir a dinâmica entre os dois.

“O Rich simplesmente despejava ideias”, disse Goodby. “Ele ia muito além do que eu imaginava que iríamos conversar. Eu tinha um bloco de notas onde tentava anotar tudo, mas ele continuava tendo mais ideias. Ele continua assim até hoje. Ele corre. É como uma máquina que faz você pensar: ‘Preciso acompanhar o ritmo dele’. Isso fez com que todos nós melhorássemos durante todo esse tempo. Me fez melhor, com certeza. E me deu a liberdade de ser alguém que eu acho que não era antes.”

Embora suas diferenças fossem marcantes e os dois não costumassem socializar muito fora do escritório, Silverstein e Goodby sempre estiveram alinhados quando o assunto era trabalho.

“Sempre que analisamos um projeto juntos, praticamente concordamos”, disse Goodby. “Concordamos em 99% das vezes. Somos pessoas muito diferentes, mas sempre foi assim.”

Silverstein é disléxico e passou a encarar a condição como um “superpoder”, que fortaleceu seu instinto visual. Para ele, trabalhar com Goodby foi como encontrar uma peça que faltava em um quebra-cabeça.

“Eu vejo as coisas. O Jeff talvez ouça as coisas e as escreva. Eu as vejo”, disse. “Essa dinâmica de yin-yang tem funcionado muito bem. Podemos conversar durante o almoço e, quando voltamos, terminamos algo — é como se, bum! É um pouco como a relação entre um letrista e um músico.”

O padrão visual da agência

Silverstein é conhecido na GS&P pela atenção aos detalhes de como as coisas se parecem e se apresentam. O modernismo é uma de suas principais referências, com influências que vão de Saul Bass e Charles e Ray Eames a designers, fotógrafos, cineastas e artistas de outras áreas.

Essa abordagem rendeu reconhecimento na indústria. Silverstein e Goodby receberam o Leão de São Marcos, em Cannes, pelo conjunto da obra em 2019. Silverstein também foi incluído nos salões da fama do Art Directors Club e do One Club. Ainda assim, ele raramente buscou inspiração na própria publicidade.

“Rich é a pessoa mais visual que conheço. Ele enxerga o mundo através da tipografia, das cores e das formas gráficas”, disse Johnson. “A curiosidade criativa de Rich sempre foi muito além da publicidade. Seja criando trabalhos para clientes, produzindo sua própria arte, trabalhando em projetos para o Center for Investigative Reporting ou produzindo conteúdo visual para o HuffPost, Rich aborda tudo com a mesma motivação incansável para ajudar o mundo a enxergar as coisas de maneiras inesperadas.”

Goodby acompanhou essa curiosidade de perto. Ele se lembra de Silverstein apresentando-o a figuras como o fotógrafo William Coupon, o autor e ilustrador de livros infantis Allen Say, a fotógrafa Mary Ellen Mark e o designer Milton Glaser. Quando abriram a própria agência, Silverstein ligou para esses artistas e os convenceu a trabalhar com a GS&P.

“Ele é como uma inteligência artificial humana”, disse Goodby. “Ele busca ideias em diversas áreas antes de iniciar o processo de criação e desenvolvê-las. Ele não consulta livros de premiações. Ele não se baseia no que já foi feito. Ele observa pessoas que estão muito distantes do mundo da publicidade. Ele é muito bom nisso. E é isso que os humanos precisam fazer. Nesse sentido, ele representa a esperança da humanidade.”

Os métodos de trabalho de Silverstein continuam bastante analógicos.

“Ele não corre primeiro para o computador. Ele corre para a máquina de xerox”, disse Goodby. “Ele ainda xeroca coisas, recorta e cola para pensar sobre o assunto. Sempre fez isso.”

Essa combinação de curiosidade e trabalho manual ajudou a estabelecer um padrão estético que permeia a GS&P há décadas.

“O modernismo é o nosso ingrediente secreto”, disse Silverstein. “Se você analisar muitos dos nossos trabalhos antigos, verá que eles ainda parecem modernos. Fazemos trabalhos atemporais, eu espero. Esse é o que há de melhor na publicidade: criar algo atemporal, não passageiro.”

O exemplo clássico é “Got Milk?”, campanha do Conselho de Processadores de Leite da Califórnia e um dos trabalhos mais conhecidos da GS&P.

“Não importa o que eu faça no mundo, no fim das contas, meu obituário será ‘Got Milk?’”, disse Silverstein.

Goodby escreveu a frase, que Silverstein inicialmente considerou “boba e desajeitada”. Ela, porém, se prestou a uma pequena assinatura que também se tornou icônica. Silverstein passou a apreciar a frase.

“‘Just do it’ não parece inglês. ‘Think different’ é meio desajeitado. Aprendi que quanto mais desajeitada a frase, mais memorável ela fica”, disse.

Goodby também destaca outro elemento do legado de Silverstein: o slogan “Invent”, da HP. Silverstein ajudou a convencer a então CEO da empresa, Carly Fiorina, a substituir o posicionamento “Expandindo Possibilidades” e a complexa marca Hewlett-Packard por um simples símbolo da HP e uma única palavra: “Invent”.

Um grupo de profissionais da GS&P trabalhou na campanha da HP, incluindo John Norman, Steve Luker, Steve Simpson e John Steel. Silverstein supervisionou o trabalho e, segundo Goodby, fez o que costumava fazer: deu espaço para pessoas talentosas e depois defendeu o resultado.

“Ele celebrou isso e protegeu isso”, disse Goodby. “Ele é realmente bom em proteger um bom trabalho.”

O papel das pessoas

Ao falar sobre a GS&P, os dois fundadores frequentemente retornam ao mesmo tema: as pessoas. Muitos profissionais da publicidade passaram pela agência. Silverstein afirma que o objetivo sempre foi criar um ambiente em que as pessoas possam assumir riscos e realizar o melhor trabalho de suas carreiras.

“Sempre foi e sempre será sobre as pessoas”, disse. “Contratamos pessoas boas, e elas precisam ser pessoas muito agradáveis. Não temos nenhum idiota aqui. Eles me desafiam, eu os desafio. E é uma questão de humanidade. Pode parecer piegas, mas as pessoas se respeitam aqui.”

Goodby considera a capacidade de Silverstein de valorizar a criatividade dos outros como uma de suas características menos evidentes — algo que pode ser difícil em um setor marcado por egos.

“Acho que um dos segredos deste negócio é ser capaz de abraçar algo que outra pessoa está fazendo, amar isso e não sentir inveja”, disse Goodby. “O que eu realmente admiro no Rich, e o que acho que ele me ensinou, é a capacidade de deixar outras pessoas fazerem as coisas e admirá-las por isso. Isso não é algo inerente a nós como seres humanos.”

Silverstein pode ser um líder exigente, mas Goodby afirma que essa generosidade está no centro de sua personalidade.

“O Rich passa a impressão de ser um cara durão, um pensador muito lúcido e tal”, disse Goodby. “Na verdade, ele é um sentimental e um nostálgico. Se você observar os interesses dele — o musical que ele quer fazer ou o amor dele por filmes antigos e outras coisas do passado — acho que isso realmente influenciou os padrões de design e pensamento por aqui.”

Um novo momento

Silverstein afirma que não está se aposentando, mas redirecionando sua energia criativa. Ele pretende lecionar e dar palestras, continuar seu trabalho cívico em São Francisco — em 2023, liderou uma campanha para reformular a imagem da cidade, com o slogan “Tudo Começa Aqui” — e permanecer envolvido com a Specialized Bicycles, onde atua no conselho.

Ele também pretende se dedicar a projetos criativos pessoais, incluindo a possibilidade de transformar “13 Days” em um musical completo.

“Não vou me aposentar”, disse. “Não sei como me aposentar. É realmente uma oportunidade para expandir meus horizontes em outras áreas.”

Silverstein atribui à companheira de longa data, Carla Emil, o apoio e a estabilidade que tornaram sua carreira possível.

“Ela me manteve no rumo”, disse. “Ela é uma força da natureza.”

Silverstein planeja continuar à disposição da GS&P para conselhos, amizade e seu passatempo favorito: almoçar. Agora, também está disponível para profissionais do setor em uma versão virtual. A agência lançou na terça-feira, de forma bem-humorada, o “GPT Rich”, acessível pelo número 1-507-GPT-RICH. A ferramenta permite que uma versão virtual de Silverstein responda a perguntas sobre criatividade, simulando sua voz e seu estilo de conversa. Criada com a mesma tecnologia usada no “Disque Dalí”, da GS&P, a linha direta foi baseada em décadas de entrevistas e palestras de Silverstein.

Goodby afirma que a influência do parceiro permanecerá na agência.

“Não haveria Goodby Silverstein & Partners sem ele”, disse. “Tenho o prazer de afirmar que sua influência jamais desaparecerá.”

Para Silverstein, deixar o ambiente profissional e a comunidade criativa que conhece há mais de quatro décadas é, ao mesmo tempo, inquietante e estimulante.

“Este é um momento assustador para mim”, disse. “São mais de 40 anos trabalhando com pessoas. Minhas mãos sempre foram essas outras pessoas. É como se eu fosse o maestro e elas estivessem tocando os instrumentos. Eu não sei tocar tuba nem violino. Mas, aconteça o que acontecer, será interessante.”

Tradução livre feita por Larissa Santiago