Critério criativo ganha valor na era da IA generativa

A aceleração do consumo e a enxurrada contínua de novas tecnologias transformaram a velocidade em algo tanto desafiador quanto promissor para agências. Transitando entre a oportunidade de colocar campanhas complexas na rua em questão de dias e o risco iminente de padronização algorítmica, navegar a alta complexidade envolve fatores como gosto, coerência de marca e coragem para assumir riscos.

Executivos de criação da AlmapBBDO, Galeria Holding e VML discutem criatividade no palco do Maximidia (Crédito: Edu Lopes/Máquina da Foto)

Marco Giannelli, Pernil, CCO da AlmapBBDO, considera, de forma ambivalente, a capacidade de criação e reação rápidas, ao mesmo tempo, como “o grande desafio e a grande oportunidade” para as agências. Se, hoje, com o avanço da tecnologia, é possível criar em poucos dias campanhas que, no passado, levaria meses, a questão se torna como se destacar em um universo que tende a pasteurizar tudo.

Nesse sentido, como fator de complexificação, o chairman criativo da Galeria.Holding, Rafael Urenha, inclui a pulverização com que a comunicação chega às pessoas também altera profundamente o modo de criar e de se relacionar com a audiência. Os dois pontos, para ele, levantam a discussão do que é criatividade de valor para entregar relevância aos clientes.

“Criatividade continua sendo mais do que aquilo que as ferramentas proporcionam. É fazer o certo, resolver problemas identificados no consumidor e na cultura com impacto”, comenta.

Rafael Pitanguy, deputy global CCO da VML, opina que “a força do critério criativo” tem voltado às conversas do mercado, fator preponderante frente à capacidade infinita de geração de conteúdo. Nesse cenário, afirma, a habilidade de edição e seleção que o critério carrega passa a ser fundamental. “Ou seja, quando está muito fácil de produzir, selecionar passa a ter um valor ainda maior”, ressalta.

A opinião é endossada por Urenha: “Nosso papel como liderança criativa é fomentar uma cultura em que o papel dos criativos seja desenvolver o olhar, o critério, a sensibilidade e a ousadia para resolver problemas, atributos que ainda não estão nas máquinas ou ferramentas. A agência é um ambiente único de soluções e diferentes pessoas para resolver problemas das marcas”.

Criatividade e suas variáveis

Mesmo que o impacto da IA generativa na criação seja um assunto recorrente, e muitas vezes criticado, Pitanguy lembra que outros fatores afetam diretamente na criatividade. Ela passa por uma esfera de sensibilidade profunda, de coragem, de obsessão e de confiança, pontos que entregas puramente feitas com inteligência artificial não possuem.

“A IA está muito preocupada com o output, em chegar logo àquela solução. A criatividade e o critério exercidos pelas equipes estão muito ligados ao processo, no qual muitas coisas mágicas acontecem. É o poder de voltar em um trabalho e ter a obsessão de que ele nunca é final, que sempre pode melhorar. Essa é uma característica humana essencial”, diz.

Giannelli aproveita e fala da coragem como ingrediente importante na equação. Conforme o CCO, é preciso ter em mente que a marca não vai agradar todo mundo, até porque “a busca pelo gosto médio” gerará um resultado morno. Assim, agências e clientes precisam ser corajosos para encontrar novos caminhos. “Essa coragem é muito importante, sabendo que a ousadia aceitável para um cliente não é a mesma para outro”.

Urenha reitera a defesa do modelo de agência como antídoto o “taste washing”, termo usado para descrever a sensação de que tudo parece igual, principalmente no contexto do digital, marcado por algoritmos. “Quanto mais pluralidade e discussão geramos, conhecendo os desafios dos clientes, mais nos tornamos uma reserva desse olhar humano que gera diferenciação. Do contrário, tudo parecerá igual”, salienta.

O chairman criativo da Galeria.Holding defende que o volume maior de peças criadas atualmente cria um cenário favorável para a diferenciação. Ainda assim, não basta ser apenas original pelo ineditismo, mas é necessário gerar uma reação real e resolver um problema conectado à verdade do produto do cliente ou das pessoas.

O deputy global CCO da VML inclui a coerência como medida para a originalidade: “Tudo precisa ser feito com profunda coerência sobre o tom de voz daquela marca. Ser apenas original é relativamente fácil, o sweet spot é ser original e relevante mantendo a autenticidade da marca”.

A opinião é compartilhada por Giannelli, que afirma que a ideia original e eficaz é aquela que realmente funciona para aquela marca. Dessa forma, compreender profundamente sobre o cliente serve para determinar essas decisões e, inclusive, para ter a “hombridade” de reconhecer quando um caminho não combina os objetivos a serem alcançados.

O que mata a ideia?

Diante de tantos pontos de atenção, Urenha acredita que o medo de errar e a cultura de priorizar a segurança podem ser ambientes propícios para a morte de ideias. Muitas vezes, essas questões aparecem disfarçados de longos processo de aprovação e hierarquias burocráticas. Com isso, o papel da agência é construir uma relação de confiança para que o cliente tenha coragem de bancar a ideia. “Orçamento e prazo não podem ser desculpas. O verdadeiro vilão é a aversão ao risco”.

Giannelli analisa que processos muito longos, em projetos maiores, costumam dar mais margem para a ideia morrer ou se tornar uma coisa muito diferente da que foi pensada inicialmente. Prazos apertados, inclui, não dão tempo remoer o trabalho. Em ambos os casos, a confiança é indispensável.

Com uma visão um pouco mais divergente, Pitanguy acredita que é menos sobre sobreviver ou morrer e mais sobre a ideia ser construída “de mais dadas com cliente”. Sob essa lógica, não existe o momento dramático em que a ideia morre. Isso gera uma construção única em que todos caminham juntos”, arremata.