Sustentabilidade entra em cena nos sets de produção

À medida que anunciantes vêm implementando a agenda ESG nas operações, as práticas relacionadas à agenda se estendem, consequentemente, à comunicação.

A maior conscientização sobre o impacto das produções também por parte da indústria tem ampliado as ações de sustentabilidade no caminho até que as campanhas sejam, efetivamente, colocadas na rua.

Sustentabilidade ganha espaço nos sets de filmagem por meio de iniciativas de compensação de emissões de carbono e descarte correto de resíduos (Crédito: Grusho-Anna-shutterstock)

A Set Sustentável surgiu em 2019 em um momento em que o tema ainda era pouco discutido dentro das produções. Hoje, o cenário mudou, e algumas marcas já incorporam o ESG à sua cultura e possuem compromissos ligados ao Pacto Global e à responsabilidade socioambiental, pontua Vanessa Moriya, diretora de cena da Corazon Filmes e líder da Set Sustentável.

Os esforços da empresa são voltados desmistificar e levar os compromissos para a prática dentro das produções, bem como mostrar que o cuidado de uma marca precisa estar presente em todo o processo, não apenas na comunicação ou em ações de recursos humanos.

Apesar do avanço, Moriya afirma ainda haver uma distância entre o interesse e a contratação efetiva desses serviços. “Existe muita intenção, mas a execução ainda precisa evoluir”, diz. Neste sentido, Tomás Correa, CEO e CCO da Felicidade Collective, corrobora: “Seria contraditório uma marca estabelecer metas de redução de emissões, diversidade ou circularidade e não levar esses mesmos critérios para sua comunicação”.

Da mesma forma que é incorporada às operações das companhias, a sustentabilidade nos sets vai além da separação do lixo que, por si só, depende de processos estruturados e uma rede logística e de profissionais capazes de garantir uma destinação correta aos resíduos. Envolve também a análise do impacto de forma mais ampla, contabilizando, por exemplo, a emissão de carbono.

A Set Sustentável já coletou e destinou mais de 28 toneladas de resíduos e outros materiais para produções de anunciantes como Itaú, Doritos, Netflix, e produtoras e agências como Content, O2 Filmes, Droga5 e AlmapBBDO. Ainda, compensou mais de 650 toneladas de emissão de CO2 junto à Carbonext.

Tecnologia como aliada

Desde 2023, a Publicis Production, unidade de produção inteligente do Publicis Groupe Brasil, utiliza a A.L.I.C.E., sigla para Advertising Limiting Impacts & Carbon Emissions. A ferramenta proprietária do Publicis Groupe é empregada globalmente para realizar a mensuração e antecipação dos impactos. O cálculo das emissões leva em consideração fatores como deslocamento, materiais utilizados e equipamentos, por exemplo.

“A partir da ferramenta, conseguimos entender quais eram os números e, a partir daí, pensar o que poderia mudar e onde poderíamos atuar de maneira diferente, mais eficaz”, conta Filipe Andrade, gerente de produção da Publicis Production e embaixador das práticas de ESG da unidade. “No final das contas, essas práticas de sustentabilidade passam muito por uma mudança de cultura. A A.L.I.C.E. nos proporcionou essa abertura de diálogo”.

Até o momento, a solução mapeou emissões superiores a 325 mil kg de CO₂ e foi implementada em mais de 13 campanhas e 17 diárias de filmagem.

A iniciativa teve início na Europa, sede da holding, e foi expandida para o mercado norte-americano antes de ser cascateada a outras unidades de negócio globais. As emissões diferem de acordo com as características de cada mercado. Enquanto no Brasil as produções costumam se concentrar nas capitais e grandes centros, na Europa, as trocas ocorrem muito entre países, exigindo maior transporte aéreo e ferroviário.

Outra empresa que vem sendo referência para a indústria é a AdGreen, que disponibiliza ferramentas para que as decisões de produção possam ser mais sustentáveis. A solução simula, por exemplo, o impacto de filmar localmente ou deslocar equipe e equipamentos para outra região antes mesmo de produzir.

Mindset sustentável

Mas o uso da tecnologia também deve receber atenção. A próxima fronteira de desafios, cita Andrade, é levar as boas práticas para o digital e estendê-las ao uso da IA, ancorada em uma visão voltada para a sustentabilidade, dados os efeitos ambientais das grandes quantidades de energia e água que os datacenters demandam.

O pensar sustentável passa por uma mudança de algum tipo de dor e incentivo de mudança de hábitos, desde os mais simples, como a substituição copos plásticos por garrafas individuais, até os que envolvem infraestruturas compatíveis com as dinâmicas das produções. “São novos passos que, introduzidos na linha de produção, geram um trabalho a mais, mas o resultado final é ter a consciência de sustentabilidade”, ilustra o gerente de produção da Publicis Production.

A resistência vai desde a falta de letramento até gargalos como custos, avaliam os especialistas. “Na prática, muitos apoiam a sustentabilidade, mas ainda não reconhecem que existe um trabalho especializado por trás dela e que esse trabalho precisa ser remunerado”, alega a líder da Set Sustentável. A principal dificuldade, opina, é transformar consciência em mudança de comportamento por meio de uma lógica de responsabilidade compartilhada.

Há também o desafio em ampliar a própria compreensão do significado de impacto na publicidade, somada ao comportamento e imaginário que os filmes ajudam a normalizar, alerta o CEO e CCO da Felicidade Collective.

“Nosso trabalho passa muito pelo letramento de clientes, parceiros e da nossa própria equipe. É trazer esse olhar para o briefing, para a criação e para a produção. Quanto mais cedo essas perguntas entram no processo, mais natural se torna fazer escolhas melhores”, indica Correa. Ele ainda reforça a necessidade de que a sustentabilidade deixe de ser uma exceção ou uma camada adicional e passe a fazer parte do processo naturalmente.