Como a música se tornou parte da estratégia das marcas?
Gilvana Viana, da MugShot e Casablack, e Konrad Dantas, da Kondzilla, comentam como as empresas estreitaram a relação com o território musical
Konrad Dantas e Gilvana Viana falam como a música se tornou parte da estratégia das marcas (Crédito: Eduardo Lopes/Máquina da Foto)
O Brasil sempre foi um palco relevante para grandes festivais e shows, que levam ao público a experiencia de ouvir e cantar junto com artistas do cenário nacional e internacional, algo que vai além do consumo nas plataformas de streaming e rádio.
A conexão com artistas e a geração de emoção, que só um produto como a música pode trazer, chamou a atenção das marcas e se tornou parte da estratégia – e do budget – das companhias, que fazem questão de estar presentes nesses grandes eventos.
Esse é o caso de Vivo, Itaú, Natura e Coca-Cola, que segundo o Índice de Força e Conversão Musical (IFCM) da Musicalize, empresa de music business do Grupo Dreamers, são as empresas que mais foram associadas a festivais entre junho de 2025 e junho de 2026.
Mas esse território pode ser bem mais abrangente para as marcas, que podem desenvolver um relacionamento profundo com os artistas. Konrad Dantas, fundador da KondZilla, explicou na abertura da fase presencial do Maximidia 2026, que se envolver no cenário musical é uma oportunidade de participar de um produto que tem um comportamento diferente dos demais: é marcado pela recorrência.
O executivo explicou que uma canção pode ser acessada, em média, 480 vezes, por isso, a produtora tem como objetivo costurar a estrutura do entretenimento dentro do mercado digital, aproximando esses elementos dos anunciantes, que são a base que suporta esse mercado.
“Temos feito isso nos últimos 15 anos junto com os talentos, inclusive os talentos periféricos. É uma alegria poder levar o funk para as grandes academias de ciências e artes”, disse.
A projeção dessa conexão é reflexo de como as músicas e trilhas sonoras se relacionam com os fãs, que são potenciais clientes dessas marcas. Não à toa, as marcas aproveitam canções já conhecidas pelo público em suas campanhas, marcando gerações, como é o caso de Pepsi, que levou para um comercial nomes como Britney Spears, Beyonce, Pink & Enrique Iglesias, em uma versão de We Will Rock You, no que se tornou um de seus trabalhos publicitários mais marcantes, globalmente.
Gilvana Viana, CEO e cofundadora da Punks S/A, MugShot e Casablack, explicou que, na publicidade, existe uma diferença essencial entre o uso da trilha sonora e da música.
“Na publicidade, a trilha costuma ser usada em formatos curtos de 30 a 60 segundos, gerando impacto a partir do momento em que é mixada e colada à imagem, já a música envolve a figura do artista se expondo no palco e no streaming, tendo como premissa fundamental gerar uma emoção profunda no público”, disse.
A executiva defende que tanto a música quanto a trilha devem ser reconhecidas como como parte de um único organismo vivo, pois ambas tratam de emoção.
O mercado como parte da criatividade
Outro ponto que pode aproximar a música de uma marca é uma produção especialmente pensada para ela, com a personalidade que determinado artista pode levar para esse produto, algo que vai além de empregar a sua imagem e voz ao conteúdo.
Tanto Konrad, quanto Gilvania entendem que essa é uma relação delicada, em que um elemento não pode mexer no core business do outro, fazendo com que a criatividade seja parte de um processo integrado, não partindo de uma ideia fechada.
Parte importante desse desenvolvimento, passa pelo objetivo da companhia ao se associar a um artista e de um movimento de definir uma identidade sonora para o seu perfil.
“Fiz uma campanha com uma música dos Gilsons para a Vale do Rio Doce que foi um sucesso. A marca não mexeu na canção, apenas deixou que os artistas conduzissem o processo”, comentou Gilvania.
Nesse caso, a companhia aproveitou inteiramente o que o artista com o qual ela queria se associar poderia trazer para o seu case, levando em consideração a emoção que isso passaria para o público.
Do outro lado da equação, existem também os artistas que preferem uma integração maior com uma agência de publicidade, que traga os conceitos que a marca quer trabalhar para o processo criativo, o que pode ser uma solução para o que o cliente procura.
Segundo Kond, isso vai depender do que o artista quer para a sua carreira, por isso, o executivo reforça a importância do processo de escuta ativa. “Existe uma soberba de nós produtores de querer decidir a ida de muita gente e não perguntar o que o artista quer”, apontou.
O olhar das marcas para o funk
O funk, um dos gêneros musicais amplamente trabalhado na Kondzilla, é também uma das grandes potências quando se fala de música no Brasil. Artistas que nasceram dentro do gênero se tornaram mainstream e conquistaram o mercado internacional, como é o caso da Anitta.
O Relatório Global de Música da IFPI 2026, do Spotify, apontou que esse foi o gênero com maior crescimento global, gerando à plataforma de streaming mais de US$ 50 milhões. Isso representa um crescimento de 36% em relação ao ano anterior, à frente do K-Pop, Trap Latino, Urban Latino e Reggaeton.
Embora o crescimento seja expressivo e registrado, as marcas ainda atingiram todo o potencial de se conectar com esse estilo musical. Para Konrad, as companhias ainda não enxergam o funk como o território propício para investimento que ele realmente é.
“As marcas olham para a cultura urbana no geral, mas para o funk olham pouco”, disse. Para ele, existe uma dificuldade de integração regional de variados estilos musicais, o que faz com que o mercado olhe o cenário apenas de uma perspectiva.
“Existe a necessidade de conectar melhor as diversas vertentes da cultura periférica no Brasil, unindo manifestações como o funk paulista, o brega funk, o pagodão baiano e o trap carioca”, explicou.
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