TV programática é o futuro da publicidade

Meio & Mensagem
1 de outubro de 2014 - 2h47

(*) Por Alexandra Bruell, do Advertising Age

A compra programática – processo de compra de mídia usando tecnologia automatizada – transformou a forma com a qual anunciantes, agências e empresas compram e vendem inventários digitais. A televisão é a próxima a passar por mudanças, segundo as previsões dos executivos de agências no painel "TV programática, a próxima grande fronteira da publicidade", apresentado durante a 11ª edição da Advertising Week, feira de publicidade que ocorre nesta semana em Nova York.

A compra programática representa até 5% da compra da televisão em 2015, com crescimento esperado para os próximos anos. Isso está bem acima de apenas cerca de 1% que se poderia prever.

Dan Ackerman, VP de compra programática para TV da AOL, enfatizou que a compra para televisão e para digital são diferentes. A primeira não é necessariamente relacionada à automatização das transações, como acontece muitas vezes com o inventário digital. Em vez disso, é definida como a compra de inventários com base nos dados obtidos a partir da tecnologia programática.

Entre os palestrantes também estavam Kris Magel, diretor de investimentos da Interpublic, Doug Ray, presidente global da Carat, e Joseph Abruzzo, vice-presidente executivo da Havas. De acordo com Magel, a compra programática para TV já está presente na TV a cabo e por satélite local, embora ainda em seus primórdios, e os canais de televisão nacionais apenas agora estão se abrindo para o mercado. Segundo ele, alguns dos canais provavelmente não querem ser identificados, uma vez que se preocupam que o movimento seja entendido como a privatização da televisão.

Enquanto isso, os executivos que trabalham com TV programática têm peixes maiores para pescar: as estatísticas. A televisão precisa se desenvolver a partir das estatísticas tradicionais e demografia com base na idade para garantir impressões contra públicos específicos, concordaram os participantes.

"Os modelos ajudam a mostrar como as impressões digitais contribuem para o desempenho das vendas", disse Abruzzo. "Uma vez que você entende isso, poderá combinar as impressões [na TV]", acredita.

“Nós temos a capacidade de entender que um programa está entregando o público correto no CPM certo", disse Ray. “Não estamos negociando isso ou garantindo impressões contra esses tipos de público. Gostaria muito de ser a primeira agência, ou ter um cliente, negociados por metas de marketing", completa.

Para isso, é necessário que haja mais clareza em relação ao valor do inventário de baixa demanda, que muitas vezes se misturam com o de alta demanda, acrescentou. Uma melhor data e base de compra de público poderia mudar a demanda e o valor.

"Do ponto de vista da monetização, ele permite que canais a cabo e fornecedores de redes móveis conquistem mais rendimento do que inventário”, disse ele. "Isso nos permite não apenas reunir um monte de inventários e esperar que seja bom para os clientes, mas sim, ser capaz de negociar por um inventário específico que tenha valor para os clientes."

"Nós devemos ir em direção a uma multiplataforma, e usar estatísticas e dados da Nielsen para nos certificarmos de que estamos mensurando TV, digital e móvel com uma fonte que é mais precisa possível, através da tela, idade e gênero. Depois podemos focar nos clientes”, disse Magel.  

Tradução: Amanda Boucault