Verba do governo federal cai 27% em 2016

30 de maio de 2017 - 8h42

Por Alexandre Zaghi Lemos e Teresa Levin

A instabilidade política do Brasil no ano passado, quando houve o impeachment de Dilma Rousseff e o início da gestão de Michel Temer teve reflexos no investimento em publicidade do governo federal, tanto em órgãos da administração direta como em estatais. Após somar verba total de R$ 2 bilhões em 2015, no ano passado a compra de mídia caiu 27%, para perto de R$ 1,5 bilhão, segundo dados da Secretaria Especial de Comunicação Social da Presidência da República (Secom), levantados pelo Instituto para Acompanhamento da Publicidade (IAP). De 2014 para 2015 já havia sido registrada diminuição de 24%. Os decréscimos verificados nos dois últimos anos são os maiores desde o ano 2000, quando as verbas de veiculação em mídia do governo federal começaram a ser monitoradas com a metodologia atual.

Das quatro estatais que mais investem em publicidade, duas registraram quedas drásticas. Os Correios cortaram sua verba em 64%, dos R$ 186 milhões de 2015 para R$ 67 milhões no ano passado. Na Petrobras a redução foi de 43%, atingindo R$ 147 milhões ante os R$ 260 milhões do ano anterior. A verba publicitária da estatal chegou a ultrapassar R$ 300 milhões em 2012 e 2013, ficou próxima desse valor em 2014, mas vem caindo desde 2015.

O Banco do Brasil manteve praticamente o mesmo investimento em publicidade, com oscilação negativa de 3,5% em 2016, quando somou R$ 245 milhões – sendo cerca de R$ 227 milhões para compra de mídia.

Bastante envolvida com a Olimpíada e a Paralimpíada Rio 2016, a Caixa foi uma exceção no governo federal: aumentou em 12% sua verba total, somando R$ 490 milhões, sendo que cerca R$ 460 milhões foram destinados a compra de mídia.

Na administração direta, as duas maiores verbas também caíram. A Secom investiu 6% menos, totalizando R$ 179 milhões; e o Ministério da Saúde diminuiu sua presença na mídia em 21%, somando R$ 103 milhões. Essas seis contas somadas representam cerca de 80% do investimento publicitário do governo federal.


No que se refere a distribuição das verbas da administração direta e indireta entre as mídias, os principais movimentos do ano passado foram as diminuições de 46% no cinema e de 43% nas revistas. A que menos sofreu cortes foi a mídia exterior.

Na gestão Temer, houve diversas concorrências públicas, sendo que as principais até agora foram as de Secom (ainda em aberto), Ministério da Saúde (vencida por Fields360, Calia Y2, Nova/SB), Petrobras (Propeg e DPZ&T), BR (liderada por NBS e Heads), Ministério do Esporte (Agência Nacional e Calia Y2) e Banco do Brasil, que acabou revogada após suspeitas de favorecimento e vazamento de informação e será realizada novamente. Ainda para este ano, há a expectativa de que a Caixa Econômica Federal abra licitação, assim como Correios e Embratur.

O resultado inicial da concorrência do Banco do Brasil, com a Multi Solution em primeiro e o vazamento desta informação para o jornal Folha de S.Paulo antes mesmo da audiência pública, alimentam a sensação.

Ainda não há uma definição de quando um novo processo licitatório será aberto pelo banco, que é hoje um dos clientes mais cobiçados do mercado. A verba prevista em edital para esta concorrência é de R$ 500 milhões ao ano, o que faz com que esta seja a maior licitação lançada na gestão Temer.

Acusações de favorecimento também surgiram na concorrência do Ministério da Saúde, no final do ano passado. Além das três agências que assinaram contrato com o órgão no início de 2017 (Fields360, Calia Y2, Nova/SB) uma quarta saiu vencedora da licitação: a Cia de Comunicação & Publicidade (CCP), novo nome empresarial da DM/Blackninja, que em 2012 uniu o publicitário Duda Mendonça e o cientista político Antonio Lavareda, tido como um dos principais conselheiros de Michel Temer. A informação oficial é a de que os dois não estão mais na sociedade da CCP e que a operação é comandada por Carolina Lazareth, filha de Zilmar Fernandes, ex-sócia de Duda.

Já a Calia Y2, que nos últimos meses além do Ministério da Saúde ganhou também o Ministério do Esporte e pode levar parte da Secom, tem entre seus sócios familiares de Elsinho Mouco, tradicional profissional de marketing político do PMDB e autor da marca da gestão Temer.