Thaís Monteiro
31 de maio de 2023 - 17h34

As discussões sobre usos e impactos da inteligência artificial ampliaram conforme o ChatGPT se popularizou e trouxe para a mão do usuário final a possibilidade de interagir e demandar do sistema de tecnologia. Nas grandes empresas, a IA faz parte do corpo de colaboradores ao menos dez anos, sobretudo no backoffice e na interação com o consumidor. Mais recentemente, ela saiu do laboratório e passou a ocupar a diretoria estratégica e de novos negócios. Presentes no ProXXIma, diretores de marketing do Bradesco, Nestlé e Vivo debateram o caminho da inteligência artificial no âmbito corporativo.

Como o Bradesco usa inteligência artificial

No Bradesco, a IA está mais aparente, sobretudo, na Bia, a assistente virtual do banco para interação com o usuário. No entanto, para além de um serviço ao consumidor, ela é importante coletor de dados do usuário e já realiza operações financeiras, como transferências via Pix.

Dentro da organização, a head de marketing do Bradesco, Nathália Garcia, descreve a tecnologia de inteligência artificial como uma cadeira dentro do departamento econômico que ajuda a criar um cenário para a tomada de decisão. Essa nova função demanda responsabilidade, sobretudo quando se trata do mercado financeiro.

“É uma indústria de sigilo. Falar que ela vai entrar rápido no mercado financeiro é muito delicado. Entendemos que é novo, é sério, podemos fazer bom uso e temos que ter responsabilidade porque quem destrói as novas tecnologias que parecem boas somos nós, os seres humanos”, refletiu.

Hoje, o departamento de marketing da empresa estuda como coletar dados de vozes do cliente para trazer respostas mais criativas e com o timing correto para a Bia.

Nathália alertou para cuidado para opiniões e julgamentos relacionados à IA, e comparou as ondas com a do metaverso. “O futuro de um ano atrás era o metaverso e já desconstruimos isso um pouco. Hoje, podemos dizer que são ferramentas disruptivas e que auxiliam. Temos criado aproximação de maneira saudável com a IA”, argumentou.

Como a Vivo usa inteligência artificial

Entre outras aplicações, a Vivo usa inteligência artificial em sua comunicação, para a criação de campanhas. Para o Lollapalooza em 2023, a empresa quis trazer mais presença de pessoas pretas no festival, no projeto denominado Presença Preta. Para a campanha que comunicava a iniciativa, a empresa utilizou sistemas de IA generativa na criação das imagens.

Para a diretora de marca e comunicação da Vivo, Marina Daineze, também é possível estudar e aplicar a tecnologia para adaptação de mensagens para diferentes consumidores. Como exemplo, a Vivo é parceria em um projeto para o desenvolvimento de uma plataforma online baseada em IA para facilitar a comunicação de pessoas com autismo.

Para avançar nos usos, Marina explica que é necessário questionar qual é o objetivo estratégico da empresa, e como gerar valor para o colaborador e comunidade além do cliente.

“Precisamos olhar não como brinquedo novo e sim como geramos valor a partir disso. Precisamos continuar investindo nessa capacitação interna de talento e capacitação interna. Se nem eles sabem, o que vamos fazer? Além de testar com responsabilidade, intenção e propósito”, propôs.

Como a Nestlé usa inteligência artificial

O diretor de marketing integrado da Nestlé, Gustavo Aguiar, afirmou que há muitos testes ocorrendo de cima para baixo fazendo uso de inteligência artificial. O time de marketing detecta o que é mais prático e leva para o consumidor.

Internamente, a empresa usa o IA para machine learning a todo tempo. Na fábrica da empresa, algumas tomadas de decisões já são feitas a partir de dados da tecnologia. A Nestlé também investe em IA, na medida que acelera uma startup focada na eliminação de vieses no segmento de recursos humanos.

O público final teve acesso a um produto feito com uso da inteligência artificial recentemente. Em maio deste ano, a empresa lançou seu primeiro livro de receitas sugeridas por IA e testadas pelos profissionais especializados em culinária. “Essas soluções demorariam anos [feitas sem a IA]”, disse.

A partir da IA, a moça do Leite Moça, que tem sua versão virtual, está sendo configurada para ter interações mais fluidas, como uma conversa.

“Quando falamos de solução de dados, financeiros e nutrição, temos certeza que o futuro vai ser rápido. Nasce no letramento e acaba na tomada de decisão. Não podemos nos abster disso. Vai nos ajudar a tomar decisões”, defendeu.

IA saiu da área de inovação

Foi consenso entre os palestrantes que a inteligência artificial fazia parte da área de inovações das empresas, mas que hoje ela cresceu e é parte da diretoria de estratégia. Segundo Gustavo, o departamento de inovação ganhou a função de estruturar a lógica de utilização da tecnologia de forma fluida.

Ao levar para as demais áreas da empresa, Marina sublinhou que é necessário processos de letramento para colocar todos os colaboradores na mesma página para entender usos, aplicações e descobrir novas oportunidades. “Essa parte da capacitação teórica ajuda para acelerar a realização dos objetivos e para não perder oportunidades, porque o passo está muito rápido”, colocou.

De acordo com Nathalia, o desafio interno é compreender como o conselho dessas empresas vai interpretar de forma estratégica a quantidade de informações obtidas, processadas e analisadas pela inteligência artificial. “Já o papel do marketing é auxiliar as pessoas entenderem os percursos da IA e auxiliar na tomada de decisão”, disse.