Noites de sono perdidas

O publicitário brasileiro precisa descansar bastante no final do ano, pois já sabe que parte do primeiro semestre será dedicada à “Operação Cannes”. O esforço, empreendido por muitas agências, visa desenvolver uma espécie de produção paralela de peças que não costumam atender a briefings tradicionais dos clientes, mas que teria potencial para conquistar prêmios — especialmente naquele que gera maior visibilidade, o Festival Internacional de Criatividade de Cannes, cuja edição de 2012 acontece nesta semana.

Os relatos dos criativos indicam que a atividade é intensa e gera muita pressão sobre os profissionais da área. Eles precisam, além de fazer o trabalho real do dia a dia, pensar em ideias para ajudar a agência a trazer Leões para casa. Um alto executivo de uma agência brasileira comprada recentemente por um grupo internacional confidenciou que os novos chefes passaram a pressionar por resultados em festivais.
No geral, esta produção paralela gera peças com ideias interessantes, não muito caras de viabilizar, assinadas por anunciantes não muito relevantes e têm veiculação restrita. Obviamente, elas precisam de um empurrão, no caso, ­vídeo-cases bem ao gosto dos júris dos festivais.

Mas será que o mercado publicitário brasileiro ainda necessita desta prática — que é descendente de outra, chamada de “fantasmas”, que até ajudou o ­País a chamar a atenção do mundo em outros tempos?  

Acho engraçado o eufemismo “produção paralela”. Lá onde eu nasci isso se chama picaretagem. Faz tempo. Seria “produção paralela”, “experimento”, “exercício criativo” ou qualquer uma dessas outras bobagens dialeticamente pobres se, quando inscritas num desses festivais, essas peças fossem inscritas e assumidas como uma dessas coisas e, depois de eventualmente premiadas, o que não é difícil, continuassem assumidas como tal. Diferente disso, quando assumidas depois de premiadas como coisa séria, com anúncios eufóricos, por exemplo, elas são só picaretagens. E, na vida real, absolutamente irrelevantes. O trabalho real do dia a dia não é suficiente, até porque Cannes, já faz tempo, não tem a mínima importância sob o ponto de vista da premiação em larga escala. Cannes tem importância, e bastante grande, como ponto de encontro. As palestras, as conversas, os negócios e o espetacular feirão da comunicação em que o festival se transformou são a realidade dos fatos de hoje. E são sensacionais. A premiação, no geral, é repleta de “produções paralelas” e outras picaretagens. E os profissionais ficam ainda ingenuamente motivados, ou até mesmo obrigados, a participar de uma farsa que não leva a lugar nenhum. Propaganda de mentira qualquer bobo faz. Essa é a verdade. 

Acredito que o mercado brasileiro não precisaria mais desse tipo de artifício. Mas isso pede uma mudança de mentalidade importante nas agências, que precisam tratar cada job como se fosse uma oportunidade de prêmio. E com tudo que isso requer: conseguir prazo adequado para criar, convencer o cliente a escolher um caminho criativo mais arriscado, investir e cuidar de cada detalhe da produção. Ou seja, uma mudança que extrapola a área de criação das agências e pede um esforço de todos nesse sentido. O trabalho do dia a dia no Brasil ainda não tem nível suficiente para repetir o bom desempenho dos últimos anos nos festivais. Esse modelo de criação específica para festivais muitas vezes deixa os criativos acomodados nos jobs do dia a dia, sabendo que poderão mostrar seu brilho criativo na hora de pensar especificamente em peças para festivais. Devemos aproveitar o bom momento econômico do nosso mercado para, definitivamente, entender a ousadia criativa como gerador de negócio para o cliente. Nossos criativos deviam mostrar a mesma garra que têm na hora de trabalhar para festivais para brigar por melhores condições de trabalho. É a partir dessa luta diária que vamos mudar esse modelo. 

Ganhar o maior número de prêmios passou a ser, por parte das agências, a prova de que são melhores do que outras, independentemente do preço pago por isso. E não me refiro ao preço da inscrição. Penso que uma agência que orienta grande parte do seu tempo e seus recursos para fabricar peças para festivais está, de alguma forma, desviando esse tempo e recursos dos seus próprios clientes. É difícil ganhar um prêmio? Claro que é difícil ganhar! Mas é do dia a dia que deveriam sair os prêmios. Na prática, a gente trabalha em agências e essas agências têm sua dinâmica própria que impõe “verdades” para quem está dentro delas. Se é do credo da agência que fazer uma “produção paralela” para participar dos festivais oferece maiores chances de obter premiações, assim será feito. E a gente envolvida no processo vai pensar que a realidade é essa. Mas criativos trabalhando em agências com outras formas de pensar terão outra percepção da realidade. Ou seja, somos um pouco como soldados, treinados para uma função específica. Mas é claro que o criativo quer ser premiado. O prêmio não é apenas o reconhecimento do seu trabalho, ele representa também a possibilidade de ser promovido, e de ser convidado por outras agências, de outros países inclusive. A pergunta que deixo é qual é o preço q ue deve ser pago por esse prêmio? 

Essa questão não é exclusiva do Brasil. A “produção paralela”, a que prefiro chamar de “produção proativa”, é feita em todo o mundo e é muito positiva. A propaganda não vive só de responder briefing, mas de provocar com ideias mais fora da curva e que tragam resultados. Eu acredito que existe uma confusão entre fazer algo para ganhar prêmio e usar um instrumento de provocação criativa que eleva o sarrafo do trabalho feito para as marcas. Diversos cases nossos para grandes anunciantes nasceram a partir de exercícios como estes. E várias campanhas premiadas recentemente em Cannes surgiram assim, como “The Fun Theory” (ação da DDB de Estocolmo para Volkswagen, vencedora de um dos Grand Prix de Cyber em 2010). Sobre a veiculação restrita, temos de lembrar que o Brasil é um país continental, e o que se coloca na mídia de massa precisa ser alinhado com a massa. É uma produção geralmente desconectada do padrão mundial de publicidade. A grande questão é que no Brasil você pode falar com linguagem mundial e mais criativa para nichos de padrão estético mais elevado. Para esses públicos, temos algo mais próximo da propaganda mundial. É a mesma coisa dos Estados Unidos, onde a publicidade da TV aberta jamais seria premiada. O Brasil precisa parar com a visão terceiro-mundista de achar que produção para festival é algo espúrio. Ela eleva a propaganda.