Era de ouro do vídeo

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Grandes marcas exploram potencial da TV conectada (CTV), que permite comunicação segmentada, menos intrusiva e em tela grande

Executado junto à Verizon, Conquistadores, da R/GA para o banco next, alcançou altíssimos índices de complete view (81%) e VTR (99%)



16 de julho de 2021 - 19h09

A forma de consumir conteúdo vem passando por uma transformação acelerada, saindo de um consumo linear e centrado na TV para um consumo on demand, em que as pessoas decidem o que assistir, em que momento e onde assistir.

Com isso, o vídeo digital tem experimentado uma enorme ascensão no Brasil, e o formato CTV (TV conectada), ganhadoescala. Grandes anunciantes já experimentam o cruzamento entre mídia de performance e as fortalezas da televisão. De quebra, o mercado local tem peculiaridades para amplificar o poder do meio.

Uma delas é a oportunidade de impactar audiências além do SVOD (Subscription Video on Demand), o modelo de serviço que cobra assinatura, operado por Netflix, Globoplay, Amazon Prime Video, Disney+ e a recém-lançada HBO Max. “O Brasil é um país com muitas desigualdades”, diz Luiz Braz, head de plataformas da Verizon Media na América Latina. “Preço sempre foi um ponto importante de consideração pelo usuário, e continuará sendo. Isso abre uma oportunidade para monetização destes conteúdos por meio de outros modelos de negócio, não apenas centrados na assinatura.”

O cenário, portanto, favorece a expansão das plataformas AVOD (Advertising Video on Demand), que dependem da publicidade. “Players da TV tradicional, aqui e no exterior, sempre se basearam nesse pilar para monetizar seus inventários, preenchendo a grade com inserção de anúncios, e isso facilita a adaptação do mesmo modelo ao streaming”, acrescenta o executivo, que aposta em formatos híbridos de monetização em mercados emergentes no médio prazo.

Segundo projeção da Verizon Media, que, após a negociação com a Apollo Funds, em breve será conhecida como Yahoo, a chamada “guerra dos streamings” vai gerar fadiga do excesso de assinaturas, levando o AVOD a crescer 17% globalmente nos próximos quatro anos — e democratizando o acesso a conteúdo premium de vídeo para além dos estratos sociais mais altos.

Helena Bonesio, head de digital marketing & CRM da Volkswagen

Brand safety e programática
Existem, hoje, 49,5 milhões de brasileiros com acesso a TVs conectadas, o que já representa 25% da base da TV aberta, de acordo com o eMarketer.

Mensurações precisas, melhores experiências no consumo de conteúdo e aplicação da tecnologia para segmentar campanhas, aprimorando a experiência do consumidor com a publicidade, são vantagens que a CTV entrega aos profissionais de marketing. Brand safety é outro benefício que, assim como na televisão tradicional, permite a veiculação em conteúdo premium, de qualidade, em um ambiente controlado.

E o mercado já amadureceu em relação a transações programáticas. Com a fragmentação de canais, a flexibilidade virou um diferencial. Parcerias com players omnichannel ajudam o anunciante a ajustar suas estratégias em desktop, celular, áudio, TV, vídeo, digital out-of-home e CTV.

“TV conectada não é TV linear, nem é mobile. É preciso entender que o momento do usuário é diferente do que conhecíamos: está disposto a consumir aquele conteúdo, naquela hora, naquele meio; é uma escolha ativa”, compara Thiago Bordignon, demand platforms manager da Verizon Media no Brasil, que oferece soluções “full stack”, posicionando-se na vanguarda da oferta de compra e venda de vídeo digital no País.

Muito além do mobile
Para combater a fraude digital, a Verizon Media tem parceria com a DoubleVerify, que expandiu sua tecnologia para a CTV e oferece verificação sem custos adicionais. Volkswagen e Bradesco são algumas das grandes marcas que trabalham com a empresa; do lado dos publishers estão veículos como Globo, Fox, Viacom e Samsung.

“O consumo de conteúdo VOD (Video on Demand) pelo usuário é um comportamento essencialmente digital, que permite toda camada de sofisticação existente na mídia programática. As marcas podem desenvolver estratégias realmente omnichannel, sem precisar fragmentar sua atuação”, afirma Bordignon. Com a adesão de novos anunciantes ao ecossistema da Verizon Media, a expectativa de crescimento em CTV supera 280% de crescimento, em comparação com 2020.

Mais opções de plataformas de streaming, mais venda de Smart TVs e de dispositivos que transformam aparelhos tradicionais em inteligentes, casos do Amazon Fire Stick e do Xiaomi Mi TV Stick: a pandemia acelerou todo o ecossistema de CTV, alterando o consumo de canais nos últimos 18 meses.

“Isso impulsionou a penetração das TVs conectadas, somado ao incremento do tempo das pessoas em casa. Houve um salto”, observa Helena Bonesio, head de digital marketing & CRM da Volkswagen. “Do ponto de vista de anunciante, ganhamos mais um aliado, que nos permite entrar na casa das famílias de uma forma que os anúncios mobile não conseguem.”

Luiz Braz, head de plataformas da Verizon Media na América Latina

Jornada de consumo: os caminhos da Volkswagen
Ao aumentar a presença nas TVs conectadas, a Volkswagen viu a taxa de retenção em suas campanhas de vídeo crescer, em alguns casos, em até 10p.p. no comparativo com outras entregas de vídeos. Parceira da Verizon Media, a montadora entende que a solução viabiliza ter maior clareza sobre as audiências conectadas nas Smart TVs. “Assim, também aumentamos o engajamento das nossas campanhas”, diz Bonesio.

Além de fazer as marcas mais presentes no dia-a-dia do consumidor, o formato permite adequar os conteúdos, tornando a comunicação mais nativa e menos intrusiva, analisa Luana Gallizzi, diretora de mídia da AlmapBBDO. “Reflexo disso são os mais de 90% de retenção que obtivemos com CTV na campanha de lançamento do VW Nivus.”

Como os hábitos de consumo dos usuários estão em constante evolução, as agências precisam corresponder aos novos padrões de comportamento, se quiserem seguir tendências lado a lado com as marcas, acrescenta Gallizzi. “É fundamental diversificar nossa entrega e aumentar a cobertura dentro da jornada dos consumidores.”

Case next: o Bradesco na vanguarda da CTV

Como reter a atenção de um público hiperconectado, que está sendo impactado por comunicações em diferentes meios e devices? Diante desse desafio, o Bradesco percebeu que a TV conectada poderia agregar um público engajado com o canal e uma visibilidade de grande impacto à campanha “Conquistadores do next” (o banco digital da instituição financeira) — já que as entregas acontecem em tela cheia, com maior probabilidade de real atenção do usuário, quando comparado à televisão tradicional.

Lançada em fevereiro deste ano e veiculada no digital, na TV Aberta, TV paga e mídia exterior, rendeu resultados que comprovaram as suspeitas. “Observamos índices de retenção completa do filme muito superiores aos benchmarks atuais”, conta Márcio Parizotto, diretor de marketing do Bradesco.

O projeto foi executado junto à Verizon Media. Com a solução de CTV, surgiu a oportunidade de ter escala em um ponto de contato adicional dentro da jornada do público,via um inventário de parceiros como Globoplay e PlutoTV (Viacom), explica Parizotto, que cita outros fatores “muito valorizados” pelo Bradesco e que fazem parte da entrega nesse meio: segurança e experiência.

“Esse arranjo abre uma oportunidade para que marcas estejam presentes em um ambiente seguro, com excelentes taxas de retenção e formatos de grande impacto — ou seja, em tela grande e cheia”, avalia.

O case next atingiu altíssimos índices de complete view e VTR, além de eficiente CPV, segundo Giacomo Groff, diretor-executivo de estratégia da R/GA São Paulo, agência do banco. O objetivo, recorda ele, era executar uma gestão mais integrada de todo o esforço de TV e melhorar a qualidade dos dados, do planejamento e da compra.

“TV conectada é sobre aplicar o mindset de mídia de performance na TV e integrar funcionalmente os esforços de marca”, resume Groff, para quem o problema da televisão nunca foi trazer valor aos anunciantes. “A questão era a incapacidade de medir e quantificar o valor de sua efetividade e de democratizar a compreensão, otimização e extensão dessa inteligência, em tempo real.”

As soluções de CTV agora disponíveis refletem a ambição de explorar o verdadeiro potencial, por meio da proteção e da promoção dos pontos fortes comprovados da TV, ressalta o executivo.

“Você tem qualidade de conteúdo, experiência de exibição, prática de publicidade eficaz e resultados de negócios”, enumera. “Ao mesmo tempo, avança para um futuro alimentado por dados e tecnologia, visando alcançar o equilíbrio certo entre a segmentação em massa e a distribuição e o alcance em escala.”

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