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Criatividade + dados = resultados

Inteligência de mercado e tecnologia complementam ideias inovadoras e movimentam a indústria da comunicação, celebrada no YouTube Works

O YouTube Works estreou no Brasil em 2020, em parceria com a Kantar



11 de fevereiro de 2021 - 18h37

A convergência entre tecnologia e marketing, o uso de dados contextuais e as novas possibilidades de personalização transformam, diariamente, o mercado da comunicação. Tais mudanças servem para otimizar a performance e valorizar o processo de criação, que segue como grande protagonista das campanhas publicitárias memoráveis. Pesquisa da Nielsen Catalina Solutions, que analisou cerca de 500 campanhas do setor de bens de consumo não duráveis, veiculadas nas principais plataformas de mídia entre 2016 e 2017, apontou que a criatividade segue como o principal motor de vendas.

“O mercado precisa parar de achar que os avanços encaixotam a criatividade. Pelo contrário: a tecnologia e os dados a deixam melhor e mais efetiva”, diz Renata Bokel, chief strategy officer (CSO) da WMcCann.

Um exemplo prático do potencial dessa sinergia é a própria jornada de consumo. Se, no passado, pensava-se em diferentes aspectos relacionados ao produto até sua chegada na gôndola, agora é necessário pensar também no pós-venda – o que inclui o uso e o pós-uso do produto, além de uma desejável recompra. Esses dados podem contribuir para novas estratégias e fornecer insights para fomentar a criação de novos produtos e serviços.

Um parceiro estratégico para marcas e agências
Para destacar as iniciativas com os melhores resultados na combinação entre criatividade, eficiência e uso de dados, por meio de vídeos que gerem resultados e vínculos legítimos entre anunciantes e consumidores, o YouTube realiza o prêmio YouTube Works, que tem sua segunda edição no Brasil marcada para maio deste ano.

Em tempos de distanciamento social, aliás, a plataforma de vídeos do Google mostrou-se ainda mais relevante para o público. Quem aumentou o tempo de permanência em casa, por exemplo, fez mais buscas por informações de apoio para atividades como cozinhar ou fazer a limpeza dos cômodos.

Segundo o estudo Why Video, realizado, em agosto de 2020, pela Talkshoppe, no Brasil o YouTube chegou à liderança do ranking de plataformas que os consumidores não conseguem mais viver sem. Durante a pandemia, 91% dos entrevistados confirmaram ter ampliado o tempo de navegação no canal e 54% afirmaram que vão passar a usar ainda mais o YouTube.

Essa maior atenção do público para ambientes digitais refletiu na atuação das marcas. Os executivos de marketing tiveram que repensar estratégias de comunicação para realocarem esforços e investimentos, a fim de ampliar a presença em plataformas às quais o público-alvo também estava dedicando maior parte do tempo.

Renata Bokel, CSO da WMcCann: “O mercado precisa parar de achar que os avanços encaixotam a criatividade”

De acordo com a pesquisa da Talkshoppe, 44% das pessoas procuraram ou pesquisaram anunciantes e produtos, pela primeira vez, na plataforma de vídeos; 36% usaram o YouTube para assistir reviews de produtos durante a pandemia; 87% fizeram uma aquisição depois de ver a um vídeo na plataforma; e 62% afirmaram que os anúncios os tornaram mais propensos a considerar uma marca ou mercadoria.

“A plataforma ajudou as marcas a estarem perto dos seus consumidores. O YouTube tem uma audiência impressionante e fez com que as pessoas pudessem se conectar com seus ídolos e marcas, para aliviar as tensões em momentos de lazer. A plataforma é uma parceira na vida das pessoas, para resolver problemas”, diz Renata Bokel, para quem o YouTube auxilia marcas e agências a realizarem pontes mais efetivas com os consumidores. “O YouTube e o Google, de maneira geral, podem ser parceiros estratégicos, para unir a geração de dados para nossos clientes com os aprendizados, as vendas e a emoção”.

Desenvolvimento digital

O ano passado obrigou marcas e anunciantes a reverem seus planos de marketing e a considerarem a necessidade de mais dinamismo e agilidade no dia a dia. Por um lado, a conectividade levou, ainda mais, tecnologia às campanhas publicitárias. Por outro, apresentou incertezas e aprendizados quanto a nova era digital.

Até por isso, em 2020, a categoria Data Driven Marketing, que destaca os cases que fizeram melhor uso da inteligência de dados oferecida pela plataforma, não teve vencedor no YouTube Works. “O júri optou por não premiar ninguém, porque os cases deveriam usar os dados como inspiração, e não apenas para monitorar os resultados”, explica Renata Bokel, CSO da WMcCann.

O cenário deve ser diferente em 2021. O mercado publicitário, afirma a chefe de estratégia e planejamento da WMcCann, deve contar com campanhas mais ricas em dados, tecnologia e criatividade.

“O ano de 2020 trouxe luz para o fato de que as marcas precisam contribuir com a sociedade, e a tecnologia ajudou rivais históricas a se unirem para atravessar a crise juntas. O consumidor entendeu o que era essencial para ele”, diz.

YouTube Works: por que participar?
Jurada do YouTube Works 2020, Renata acredita que a premiação ajuda a aculturar o mercado sobre as plataformas, mostrando aos profissionais como fazer o melhor uso delas em suas estratégias para vender mais ou para encontrar o público apaixonado pela marca que precisam atingir com determinada comunicação. Ela diz que, ano passado, a vitória do case “You Donors”, criado pela WMCann para o Exército da Salvação, na categoria Best Work With Creators (responsável por premiar trabalhos que aproveitaram de maneira exemplar os criadores de conteúdo da plataforma de vídeos para atingir os objetivos da campanha), deu-se após a compreensão do potencial de alcance e apoio do YouTube.

“A equipe e os dados do YouTube nos ajudaram a entender melhor a plataforma e a usar os creators de forma mais genuína, mais verdadeira. A parceria do YouTube com as agências é imprescindível para trazer melhores resultados e ter uma criatividade significativa. O mercado ainda está entendendo como trabalhar com creators, já que é algo relativamente novo”, diz a chefe de planejamento e estratégia da WMcCann. “É preciso usar os criadores como coautores daquela mensagem que a marca quer transmitir.”

As inscrições para a edição nacional 2021 do YouTube Works podem ser realizadas por agências e anunciantes de 15 de fevereiro a 15 de março, por meio do site da premiação https://www.youtube.com/intl/pt-BR/ads/youtube-works/.

Causas sociais em pauta

Como consequência de uma sociedade em busca de ser meramente consumista, as marcas, cada vez mais, estão atreladas a causas sociais. “As pessoas estão interessadas em marcas que tenham propósito, uma atuação responsável e oferecem mais que só um produto bom”, afirma a CSO da WMcCann. “Uma marca não pode ser autocentrada”.

Em 2020, por exemplo, o debate sobre causas sociais e preconceitos ganhou mais espaço. “A marca precisa ser oportuna e não oportunista. O propósito é mais definido pelo o que você faz do que pelo o que você fala. É mais sobre atitude e menos sobre discurso”, diz Renata.

Sabendo da importância do tema, o YouTube Works também reconhece os trabalhos que causaram impacto em benefício de uma causa social, por meio da categoria Visibility and Inclusion. “No passado, as grandes causas e as famosas peças fantasmas para ONGs fizeram muito sucesso. Hoje, não tem mais espaço para isso. Nenhuma marca pode falar o que não faz. Vai ser avaliado se o impacto daquela ação é de longo prazo, se é uma verdade daquela marca, se a marca está realmente fazendo algo”, explica.

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