Artigo: sete lições de marketing digital

Meio & Mensagem
22 de maio de 2015 - 4h27

Por José Saad Neto, de Praga (*)

Com quantas peças de Lego se faz uma estratégia bem sucedida nas redes sociais? De que forma a Disney transforma clássicos infantis em virais do YouTube? Quantas milhas da KLM são necessárias para vender passagens com likes e shares? As perguntas, um tanto quanto inusitadas, foram respondidas no Engage 2015, evento promovido nesta semana pela Socialbakers, em Praga, na República Checa.

Mais de 1 mil profissionais de comunicação digital de todo o mundo se reuniram para debater, aprender e compartilhar experiências de marcas nas redes sociais. Aqui, compilei as sete dicas principais de alguns dos grandes anunciantes globais que enxergam as plataformas de social media de forma estratégica para relacionamento e negócios.

1 – Não existe fórmula global
Para começar, sejamos sensatos. Vivemos na era em que nenhuma marca tem controle sobre o que dizem sobre ela. Então, o bom senso na hora de definir e adaptar estratégias nas redes sociais é fundamental. “O tempo tem provado que não há truques e nem fórmulas universais para o social media marketing. É sobre sensatez, pessoas e honestidade que estamos falando. Existem políticas globais de comunicação que precisam ser cumpridas, mas cada mercado tem equipes próprias que conhecem as peculiaridades e têm autonomia para encontrar a melhor forma de gerenciar os perfis regionais”, explica Lars Silberbauer Anderson, diretor global de social media e search da Lego.

2 – Tenha um social webcare ativo
Existe um ponto comum entre as marcas que possuem presença madura nas redes sociais. Elas têm áreas internas dedicadas ao relacionamento com sua base de seguidores e fãs. Essas unidades são constantemente pautadas por dados e relatórios de análises que direcionam novas estratégias, corrigem rotas e sinalizam potenciais crises. “Hoje, a nossa área de social care é o coração da empresa. Por ali, nos relacionamos com clientes em diversas situações, 24 horas por dia, sete dias por semana. Temos equipes muito sêniors e investimentos constante em inovação e treinamento”, diz Gert Wim ter Haar, social media hub manager da companhia aérea KLM.

3 – Conteúdo. Conteúdo. E de novo: conteúdo!
Não custa lembrar: sem oferecer bom conteúdo para sua audiência, sua base de fãs será um grande mar de usuários inativos nas redes sociais. A dica vem de uma das maiores empresas de mídia e entretenimento do mundo. Na Disney, todos os clássicos produzidos nos famosos estúdios ganham versões curtinhas para os canais digitais, em formato de vídeos, gifs animados e imagens estáticas. “Conteúdo sempre foi a essência da nossa empresa. Hoje, temos a oportunidade incrível de adaptar grandes filmes para versões para o YouTube ou o Periscope e criar imagens de personagens icônicos segurando bandeiras de países e dizendo frases nas mais diversas línguas. Conteúdo foi e continuará sendo a base de nossa estratégia de marketing”, diz Shira Feuer, head de marketing digital da Walt Disney Company.

4- Integre o e-commerce às redes
Quer transformar seus canais nas plataformas sociais em canais de negócios? Integre o e-commerce a eles, permita os social payments e tenha uma presença responsiva e intuitiva no mobile. Na KLM, o número de vendas e pagamentos de passagens aéreas no Facebook aumentou 300% nos últimos dois anos. “Hoje, faturamos em média € 100 mil por semana porque criamos uma experiência fácil e segura para nossos clientes realizarem essas transações”, analisa Wim ter Haar.

5- Construa conexões e relacionamentos
No momento em que marcas passam a encarar as redes sociais como plataformas em que deve se investir em relacionamentos duradouros e conexões fortes, há um avanço enorme. Para a Adidas, esse foi o momento de mudança da “procura pelo número de fãs” para “mídia que pode gerar negócios”. “Passamos a investir em um time sênior para se relacionar com nossa audiência nas redes, produzir conteúdo editorial relevante e de alta qualidade e, desta forma, criar conexões muito sólidas”, explica Thomas van Shaik, diretor global de branding da empresa especializada em produtos esportivos.

6- Analise cada métrica. Invista em Business Intelligence
Outra dica que parece óbvia, mas ainda passa amplamente despercebida. Segundo a Socialbakers, somente 20% de todos os dados gerados globalmente por consumidores nas redes sociais são analisados pelas marcas. “Existe um potencial enorme de direcionar estratégias de negócios que ainda é ignorado”, explica Jan Rezab, fundador e CEO da empresa.

7- Nunca esqueça da qualidade do seu produto e serviço
Não adianta investir em comunicação sem garantir qualidade do produto ou serviço prestado. “É uma equação que, em algum momento, vai resultar em erro”, analisa Anderson. “O ideal é sempre associar investimentos de constante melhoria e inovação no core business da empresa com tecnologias de análises e relacionamentos em canais digitais. Essas duas coisas devem andar juntas porque, para uma ir bem, a outra precisa estar muito estruturada”, conclui o executivo da Lego.

(*) José Saad Neto é fundador e head de conteúdo da GoAd Media