Abacates do México e os dados dos clientes

Meio & Mensagem
10 de novembro de 2015 - 8h00

(*) Por Kate Kaye, do Advertising Age

Chame de Internet das Coisas Verdes. A Avocados From Mexico (Abacates do México), uma organização que gerencia o marketing dos abacates mexicanos nos Estados Unidos, opera cerca de 250 telas conectadas a internet em mercearias e está transformando a iniciativa AvoLifestyle em dados digitais por meio de uma parceria com o MyFitnessPal, da Under Armour, um app de acompanhamento fitness e de perda de peso. Talvez mais conhecido por seu comercial no Super Bowl no começo deste ano, o grupo também começou uma campanha mobile na semana passada, monitorando compradores anteriores de abacate quando eles estão no estacionamento de um supermercado ou na própria loja.

Marcas de alimentos geralmente têm insights limitados de seus consumidores, com os supermercados segurando dados transacionais detalhados. Para produtores, o quadro pode ser ainda mais difícil. As etiquetas de preço de abacates, por exemplo, não fazem distinção entre frutas do México ou da Califórnia.

Mas uma parte crescente das verbas da Abacates do México vai para iniciativas digitais com a intenção, em parte, de absorver dados e insights sobre os consumidores que compram ou talvez possam ser levados a comprar a fruta rica em manteiga mais associada com o guacamole. “Nos últimos três anos, essa foi a categoria do nosso orçamento que mais cresceu”, disse Alvaro Luque, presidente do grupo. Cerca de 30% do investimento em mídia da organização está seno destinado para esse fim.

A associação também está trabalhando com a NectarOM, uma plataforma omni-channel de marketing, para gerenciar o banco de dados, interceptando informações dessa matriz de programas digitais.

A Abacates do México está se conectando com pessoas fitness por meio de uma relação com o app MyFitnessPal. Usuários podem se registrar no AvoLifestyle Challenge, um concurso que incentiva os participantes a publicar 15 refeições que incluam uma porção de abacate em dezembro. Os ganhadores ganharão um plano de refeição customizado por um nutricionista e poderão receber ainda um cartão presente de US$ 500 da Under Armour.

Os dados oriundos do e-mail marketing do grupo e da publicidade digital, os beacons (aparelhos de proximidade que emitem informações) das lojas, as interações em social media, os dados de localização mobile de seu parceiro Verve Mobile e as interações do consumidor com o programa AvoLifestyle por meio do MyFitnessPal são todos filtrados pelo sistema gerenciado pela NectarOM.

“Toda vez que nós investimos em algo, nós estamos capturando aquela informação para criar uma base de dados que, no fim, possamos personalizar, segmentar e redirecionar”, conta Luque. A Abacates do México está gradualmente convertendo suas mil telas em lojas para que elas tenham beacons móveis que promovam o aplicativo iAvocado e reconheçam dispositivos que fizeram o download dele. Combinado com os anúncios móveis divulgando o app, a iniciativa rendeu até agora 20 mil downloads, de acordo com o grupo.

“Nós estamos apenas começando, mas já temos uma boa base de consumidores. É a forma que estamos misturando tecnologia e pontos de venda”, afirma Luque. O grupo de comércio anunciou recentemente que está se organizando novamente para exibir outro comercial no Super Bowl, em fevereiro, como parte de seu objetivo atual de estabelecer o seu nome como uma marca saudável.

Mais recentemente, a campanha mobile in-app teve como alvo fãs de esportes, como torcedores de futebol, mães hispânicas e outros segmentos que talvez tenham sido alvos via rastreadores de localização mobile dentro de mercearias. A Abacates do México está usando a Verve Mobile para direcionar anúncios para pessoas que tenham comprado abacates nos últimos seis meses, baseados em dados de compra do nível domiciliar da Nielsen Catalina vinculados a dispositivos móveis.

“É um jogo de dados, na verdade”, disse Julie Bernard, CMO da Verve Mobile. Em alguns casos, um consumidor talvez veja um anúncio expansível enquanto está fora do supermercado, lembrando-lhe de comprar abacates. Dentro da loja, a Verve pode direcionar uma mensagem diferente, com dicas de como usar o abacate. Mais tarde, os consumidores talvez vejam anúncios sobre a melhor maneira de amadurecer a fruta.

Tradução: Odhara Caroline Rodrigues