Ad:tech: boas perguntas de se levar para casa

Meio & Mensagem
11 de abril de 2013 - 4h02

(*) Por Vitor Elman

O segundo e último dia do Ad:tech, evento de mídia digital para profissionais de marketing e tecnologia, que acontece em San Francisco, Estados Unidos, começou com uma premiação para a pessoa mais influente no meio digital por aqui, Jeff Lactot, global chief media officer da Razorfish. No discurso, Lactot trouxe bons conselhos que se encaixam bem para o setor no Brasil:

– Seja curioso, todo dia desafie-se para mudar e melhorar a sua categoria. Isso deixará seu trabalho mais divertido.

– Seja generoso. Se você é agência, entenda a realidade dos veículos. Se você é um veículo, tente entender as necessidades da agência.

– Abrace mudanças. Reinvente-se constantemente, sempre pense em algo novo. Se você já está no mercado por muito tempo, tente se renovar. Se você é novo, trabalhe seu intelecto e seja ambicioso.

Susan Wojcicki, vice-presidente sênior de advertsing do Google, trouxe outro pensamento sobre o setor, do qual muitas vezes nos esquecemos como comunicadores e anunciantes: todo esse conteúdo da internet – vídeos, músicas e as mais diversas experiências -, só existe por nossa causa. Nós somos a força motriz por detrás desse universo e, justamente por isso, temos a obrigação de mover a indústria tão rápido quanto os consumidores mudam.

Susan apresentou cinco ideias para o futuro da comunicação digital. Todas começam com C em homenagem à Geração C, ou a geração conectada.

1. Choice (escolha) – a visualização de anúncios será voluntária

Ela observa que, cada vez mais, os anúncios serão menos intrusivos e mais opcionais. O Google já oferece formatos pelos quais o usuário "escolhe" ver o anúncio e o anunciante, por sua vez, só paga se o seu anúncio foi visto. Como exemplo, Susan exibiu o conhecido True View do YouTube. E 70% dos anúncios no Google usam esse formato que, mesmo com 40% de desistência do público, se mostra relevante para os usuários. Outro formato são os engagement ads que se expandem ao se passar o mouse, uma alternativa para toda a navegação, e não somente para a home. Os engagement ads são escaláveis, flexíveis e comprovam dez vezes mais engajamento.

2. Control (controle) – os usuários participarão se dermos valor e controle a eles

Temos de entender os interesses do usuário e oferecer algo que seja relevante. A compra programática (programmatic buying), tão debatida no primeiro dia, também teve um enorme crescimento, de trinta vezes no Google, o que comprova a tendência da entrega personalizada, baseada no que os usuários querem.

3. Charm (charme) – os anúncios serão mais interativos e mais atraentes em escala

O termo "em escala" é o diferencial dessa previsão. Anúncios atrativos já são comuns na Internet, mas estão concentrados em homes e espaços "premiums". Segundo a vice-presidente de advertising do Google, a empresa trabalha em formatos que criam espaços sem limites para a criatividade. Em toda web, e não somente na homepage.

4. Connected (conectado) – anúncios ajudarão as pessoas a viver suas vidas "on the go"

As pessoas têm vários devices. Que se confundem e se juntam. Com o Google Enhanced Campaings, os anunciantes podem ganhar contexto. Saber o dispositivo, a localização e o momento do seu consumidor cria contexto e relevância. Imagine entregar um anúncio de um hotel no celular de um consumidor que está no aeroporto. Isso já é possível.

5. Calibration (métrica) – tudo será mensurado. O clique será só mais um tipo de mensuração

Além de saber quais anúncios funcionam, poderemos identificar as experiências que os usuários querem. Já é possível rodar pesquisas com usuários que viram e não viram os anúncios para ter um melhor entendimento da campanha.

O futuro ganhou outra proporção com Brian David Johnson, chief futurist da Intel. Seu trabalho é pensar nos próximos cinco a dez anos e a sua previsão de que o tamanho dos chips se aproxima de zero é, no mínimo, provocadora. Imagine poder transformar qualquer coisa em computadores, até nosso próprio corpo. A velha pergunta "Podemos fazer isso?" se torna "O que vamos fazer e por que?". Segundo Johnson, nossa imaginação e a dificuldade de enxergar um futuro diferente é o que nos segura.

As pessoas querem uma relação diferente com tecnologia, como colocar o celular embaixo do travesseiro para medir o sono. Mas também querem que a tecnologia tenha senso de humor, de humanidade e de história. Sim, as pessoas usam a história como um trampolim para o futuro. Johnson diz que o futuro é feito todo dia por acidente e, por isso, todos temos que ser participantes ativos no que o futuro pode ser. E, mais uma vez, o setor foi cutucado. Somos contadores de histórias, estamos no meio da conversação, criamos experiências e temos o poder de mudar o mundo como comunicadores. E conclui "Ganhem dinheiro, é ótimo! Mas também pensem em tocar a vida das pessoas e como torná-las melhores".

Para fechar com chave de ouro, um painel com Chris Anderson, editor chefe da badalada revista Wired, e Chad Hurley, cofundador e CEO do YouTube, entre outras feras, discutiram sobre a comunicação na Terceira Revolução Industrial, uma referência às novas tecnologias como impressoras 3D, produtos feitos através de crowdfunding e como isso mudará o comportamento do consumidor.

Segundo o editor da Wired, os fabricantes de massa não serão afetados por esse novo comportamento e nós apenas teremos mais uma alternativa. Um experimento da Nike ao imprimir um tênis ou um relógio criado por quatro garotos e lançado graças ao Kickstarter (site de crowdfunding), que fez mais sucesso do que o novo lançamento da Sony, são exemplos dessa nova realidade. Mas Anderson recorda do temor de que o longtail mataria a mídia de massa e que, afinal, o YouTube não matou Hollywood.

Por trás de toda essa "futurologia", que é uma preocupação extremamente importante e divertida para imaginarmos, algo fica clara: toda essa nova tecnologia e mudanças passam por um crivo: as pessoas. Nós podemos e temos que pensar no futuro, mas a realidade é que, como disse Chad Hurley, "Nós damos ferramentas para as pessoas, mas não sabemos como elas usarão. É ingênuo achar que sabemos".

Precisamos de um mercado que entenda que investir em inovação e em testes é necessário e que fracassos fazem parte disso e trazem aprendizados. Isso significa mudar o jeito de pensar em budget. Se você é agência, o que tem pensado para tocar e melhorar a vida das pessoas? Se você é anunciante, quanto do seu budget está destinado para inovação dentro de uma cultura que permite o erro?

São boas perguntas para se levar para casa.

(*) Vitor Elman é sócio e diretor de engajamento da Cappuccino Digital e acompanha o Ad:tech em San Francisco. Vitor escreve como colaborador para Meio & Mensagem.