Cerveja com tequila não encantou os EUA

Meio & Mensagem
23 de novembro de 2015 - 11h46

Do Advertising Age,

A divisão americana da Heineken está acabando com o seu experimento com sabor de tequila. A Desperados, uma lager envelhecida em barris de tequila que foi lançada nos Estados Unidos em 2014, será descontinuada. A informação foi confirmada pela empresa.

“Nós estamos mudando o nosso foco para continuar amplificando nossas quatro marcas prioritárias: Heineken/Heineken Light, Dos Equis, Strongbow e Tecate”, disse um porta-voz da Heineken por e-mail. “A Desperados é uma grande marca, que está crescendo globalmente, mas internamente nós queremos permanecer tão focados quanto laser nessas quatro”.

Desperados, que é vendida em 85 mercados internacionais, tem sido atendida globalmente pela Wieden & Kennedy. Mas esse relacionamento acabou no inverno passado, ao mesmo tempo em que o contrato da W&K com a Heineken terminou. Na quarta, a Heineken anunciou que a agência We Are Pi, baseada em Amsterdan, seria sua parceira em comunicações globais para a Desperados, que é especialmente popular na França.

“Desperados é uma cerveja que nasceu como tequila – essa única proposta define a atitude desafiadora da marca”, afirmou Walter Drenth, diretor global sênior para marcas internacionais da Heineken, em um comunicado. “Nós estávamos procurando por um parceiro criativo com entendimento profundo do nosso público-alvo e com a atitude ousada que a nossa marca merece. Nós estamos convencidos de que a abordagem da We Are Pi cai como uma luva na nossa filosofia de marca”.

A Heineken EUA começou a distribuir a Desperados no país pela Flórida e pela Geórgia, com planos de começar a distribuir pelo país inteiro em 2015, e se referia a ela como a “cerveja espirituosa”. Ela tem 6% de álcool e é feita pela combinação de lager que foi envelhecida em barris de tequila com cerveja que inclui tequila e toques de limão. Embora o produto tenha traços de tequila, ele é tecnicamente classificado como uma bebida de malte.

A estratégia de lançamento nos Estados Unidos usou uma campanha que estava no ar internacionalmente no momento. A campanha, chamada “No Crepúsculo, nós nos levantamos”, incluía dois comerciais de TV que eram cheios de música e dança, anúncios digitais e out of home. A criação foi da agência Dufresne Corrigan Scarlett, um escritório independente baseado em Paris.

Mas a Desperados permanece como uma marca regional com o sudoeste sendo a sua área principal, o porta-voz da Heineken confirmou. A descontinuação “trará mais simplicidade para os nossos times e como eles gerenciam o portfolio da HUSA em campo, enquanto também acrescenta algumas eficiências para a cadeia de fornecimento com os nossos parceiros de distribuição e varejo”, ele disse.

No início deste ano, Anheuser-Busch introduziu no mercado americano sua própria cerveja com sabor de tequila, a Oculto. A marca está disponível nacionalmente, mas o foco do mercado é em Miami.

Tradução: Odhara Caroline Rodrigues