Como as eleições impactam o marketing e os discursos das marcas?

Bárbara Sacchitiello
27 de maio de 2022 - 15h15

Em outubro, os brasileiros irão às urnas, mais uma vez, para escolher os deputados estaduais e federais, senadores, governadores de estados e o presidente da República. Em continuidade a um movimento que já vem acontecendo nas eleições anteriores – e ainda mais pontuada por esse contexto de pós-pandemia, que causou impactos de saúde, econômicos e sociais a toda a população – a expectativa é de que o pleito de 2022 seja o mais polarizado da história do Brasil.

(Crédito: Rafapress/Shutterstock)

Essa situação de opiniões divergentes e disputas de narrativas que visam convencer o eleitor a escolher um lado afeta não apenas o ambiente político mas também as atividades econômicas e os planos de marketing e publicidade das marcas.

O Brasil, na verdade, tem histórico eleições marcadas por fortes disputas, mas desde 2018 o tom da corrida eleitoral tem sido muito mais intenso e o ambiente em que isso acontece favorece ainda mais a polarização. Essa é a visão de Eduardo Galvão, diretor de Public Affairs da BCW, que pontua que as redes sociais acabam sendo um campo fértil para a proliferação de fake news e criação de bolhas de conteúdo que, em vez de promover o debate saudável de ideias, acabam reforçando o viés de confirmação do que cada um já acredita.

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Ao mesmo tempo, os cidadãos – e consumidores – se mostram cada vez mais conscientes de seus direitos e exigentes em relação às empresas e políticos a quem cedem sua confiança. Por isso, embora não estejam diretamente ligadas à disputa eleitoral, as marcas precisam ser conscientes de que, nas eleições, é preciso cuidado para abordar determinadas ideias ou causas. “Esse posicionamento pode reforçar a relação da marca com um determinado nicho mas também pode arrastá-la para o olho do furacão. Então isso deve ser feito de maneira inteligente e planejada, sabendo dos riscos políticos envolvidos e tendo um plano de ação consistente capaz de explorar as oportunidades e ao mesmo tempo proteger a reputação”, aconselha Galvão.

BtoC no alvo

O diretor da BCW pontua que os setores BtoC, aqueles de marcas que vendem diretamente ao consumidor final, acabam ficando em uma situação mais sensível por lidarem diretamente com as emoções e os valores dessas pessoas. O profissional acrescenta que, atualmente, as pessoas tendem a buscar marcas que tenham uma história, que tragam algum tipo de impacto na sociedade e que estejam alinhadas aos valores que eles têm.

“Recentemente temos visto posicionamentos incomuns de grandes marcas, de bancos, multinacionais do agronegócio, do setor de perfumaria e cosméticos, se posicionando sobre temas políticos como é o caso do tema Amazônia, assinando cartas abertas pedindo mais preservação ambiental e com isso se posicionando ao lado de um setor da sociedade que defende essa agenda. Essas companhias, em grande parte, estão no País há décadas e têm uma relação de longo prazo com o País e não com o governante da vez, seja quem for. Então, elas criam estratégias de posicionamento público sobre determinadas causas que se alinham com sua agenda de longo prazo”, analisa o porta-voz da empresa de relações públicas, que nesta semana apresentou ao mercado o o urna.bcw, um serviço de análise de riscos e cenários para ajudar as empresas a mensurarem os possíveis caminhos das eleições e auxiliá-las a se conectarem com seus consumidores em diferentes contextos.

Esse termômetro das preferências do público passa a ser ainda mais importante porque, na visão de Galvão, o País é composto por cidadãos mais politizados e por consumidores mais conectados e que isso faz com que as pessoas não escolhem mais os produtos e serviços e sim o valor das marcas com quem se relacionam. Os consumidores, segundo ele, demandam o posicionamento das marcas sobre causas e temas que estão politizados, o que traz uma correlação perigosa porque, num mundo hiper conectado onde todos têm opinião sobre tudo, é um desafio para as marcas encontrar um ponto para se posicionar e conectar seus valores.

Negócios para a publicidade

Além de ser um período ainda mais sensível para o posicionamento das marcas, as eleições, tradicionalmente, também costumam impulsionar os negócios da cadeia de publicidade e comunicação.

Toda a movimentação pela busca de votos de cidadãos de todo o País gera um aumento na demanda por agências de marketing e propaganda, desenvolvedores de websites e designers gráficos, gestores de redes sociais, publicitários, produtores de eventos, redatores, operadores e outros profissionais, como lembra Galvão.

“Isso aquece um mercado bilionário. As eleições de 2022 serão as mais caras da história do Brasil. Somando os fundos eleitoral e partidário, somente a verba pública destinada é de R$ 6 bilhões em gastos diretos, superando as eleições de 2014, quando era permitido o financiamento privado por empresas – e que foram as mais caras até então. E isso gera um aquecimento na economia que se estende a todos os municípios, com efeito na renda das famílias e no consumo”, coloca o porta-voz da BCW.

Mais política nos negócios

Em um contexto em que os valores das marcas e da sociedade estão misturados a pautas de diferentes frentes políticas, o diretor da BCW defende que as empresas e os segmentos econômicos, de forma geral, devam discutir mais sobre a política em seu cotidiano. Os consumidores, segundo ele, querem saber como as marcas se posicionam em relação, por exemplo, a assuntos como a defesa da Amazônia, ao movimento LGBTQIAP+ e ao movimento Black Lives Matter. “Acontece que esses valores estão cada vez mais politizados. E essa politização não acontece num ambiente saudável de discussão. Na verdade, acontece num ambiente hostil, de intolerância, de agressões em vez de discussão de ideias. Essa relação entre consumidor politizado e marcas cria uma situação delicada por onde as empresas terão inevitavelmente que navegar e se cercarem de cuidados necessários para não terem os riscos políticos representando danos ao negócio, mas aproveitando as oportunidades que os novos tempos trazem”, conclui Galvão.

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