Como construir uma má impressão

31 de maio de 2016 - 16h23

(*) Por David Berkowitz, para o Advertising Age

Quando se trata de marketing digital, você sempre terá uma segunda chance para causar uma boa impressão. Impressões são baratas, e muitos compradores e vendedores ainda contam com elas como moeda de troca.

Embora este tenha sido um problema há décadas, os anunciantes não conseguem largar seu vício pela impressão. Isto é em parte porque impressões (e métricas equivalentes, como visualizações de vídeo) são uma métrica unificadora em diferentes estratégias, tais como publicidade display, publicidade em vídeo, content marketing, influencer marketing e relações públicas.

Enquanto isso, o branded content tende a ter menos distribuição sem a amplificação da mídia paga. A maneira mais fácil de promover conteúdo é comprando impressões, então o alcance torna-se um objetivo por si só. Este vício precisa parar. As impressões significam absolutamente nada. Eis algumas das razões mais importantes por que:

1. Há uma razão pela qual alcance e frequência são a cereja do bolo da mídia tradicional: a frequência fornece, pelo menos, uma dica de contexto sobre se uma audiência está superexposta ou pouco exposta a uma mensagem. Ainda é muito comum ver pesquisas e relatórios afirmando algo como: “Kevin tem um milhão de seguidores no Twitter”, “Josie tem 10 mil visualizações em seu post no Instagram” ou “Esta propaganda nativa foi vista 10 milhões de vezes”. Muitas vezes, não há um contexto além de alguma versão da contagem de impressão. A frequência não é perfeita, mas é um começo, e online não existe um padrão quanto ao que esse contexto deve ser.

2. A fraude é exagerada. A Imperva Incapsula relatou que 29% de todo o tráfego online em 2015 veio de robôs mal-intencionados, enquanto a Distil Networks coloca o número em 19%.

3. Os robôs estão ficando mais espertos. A edição de maio de 2015 da Wired descreve como os apoiadores de Trump estão usando contas spam autônomas para influenciar a eleição. A Wired escreveu: “Temos visto comentários divulgando mentiras, atacando pessoas, e envenenando conversas”. Impressionar eleitores reais é mais difícil do que impressionar usuários anônimos na internet.

4. A fraude pode aparecer de forma sutil. Por exemplo, considere um usuário do Twitter que é uma pessoa real e quer se tornar um influenciador mais popular, talvez para atrair patrocínios. Tal usuário pode orientar robôs de contas spam a constantemente seguir outras pessoas e, em seguida, deixar de seguir qualquer um que não retribuir. Tudo o que este usuário se preocupa é impulsionar impressões. Aqui, a ação pode ser banal, mas a intenção não é, e anunciantes que não têm o cuidado podem acabar pagando caro para alcançar pessoas que só influenciam contas fantasmas operadas por robôs e não seres humanos.

5. Todos os tipos de impressões podem ser compradas. Por exemplo, este estudo de caso sobre quão barato e fácil é inflar um relatório de impressão. Considere o vídeo do Youtube [Zombie Highway 2] A pretty good ride. Foi publicado em novembro de 2014 e até 13 de maio tinha quatro visualizações. Todos os quatro eram provavelmente do criador de conteúdo verificando sua conta do Youtube (Posso assumir isso porque era a minha conta). Vários dias depois, ele teve mais de 10 mil visualizações, e dentro de algumas semanas, a contagem de visualizações, provavelmente, chegará a 100 mil. O custo total de toda essa atividade foi de US$ 60, comprado do QQTube, que se considera “o maior fornecedor de visualizações no Youtube na indústria”. Eles acrescentam, “deixamos mais fácil se tornar viral”.

É fácil “simplesmente se tornar viral” quando tudo o que interessa são impressões. Qualquer coisa pode ser feita para parecer que se tornou viral. O que é revelador é ter testado o QQTube em outros vídeos inúteis de contas pessoais (eu nunca usei isso para qualquer trabalho de cliente), estas visualizações não entregam quaisquer resultados significativos. Elas nem sequer geram likes ou compartilhamentos, já que esses precisam ser comprados separadamente. Quer encobrir os rastros? Compre alguns “deslikes”, que custam o mesmo que likes: 1 mil por US$ 9,60. Em média, cada usuário assistiu menos de 5% do meu vídeo. Rússia, Argentina, Vietnã e Indonésia são as fontes principais de espectadores. Não posso imaginar que muitos anunciantes estão mirando russos, argentinos e indonésios, ao mesmo tempo e com o mesmo conteúdo, de modo que a maioria dos anunciantes se desapontaria com tal resultado. Outros podem preferir a feliz ignorância e desfrutar de seu relatório inflado.

Há uma maneira simples de estourar esta bolha de impressão: Demande mais. Demande contexto. Demande responsabilização. Demande saber como um número de impressão poderia resolver qualquer um dos seus objetivos. Demande que sejam feitos maiores esforços para obtenção de bons resultados do que os esforços fraudulentos de operadores robôs que minam suas ações. Demande mais perguntando “quem”, “como” e “por que”. Demande outra opção. Impressões por si só não valem nada.

(*) David Berkowitz é diretor da consultoria Marketer Serial

Tradução: Amanda Boucault