Content marketing, uma questão de ação

Meio & Mensagem
17 de julho de 2014 - 8h10

(*) Por Alex Kantrowitz, do Advertising Age

Apesar do tão propalado aumento das verbas para ações de content marketing, os anunciantes do segmento B2B ainda estão brigando para traduzir seus esforços em resultados de negócio. Pelo menos é o que mostra um novo estudo feito pela Forrester em parceria com a Business Marketing Association e com o Online Marketing Institute.

Para 51% dos anunciantes ouvidos, suas ações de content marketing são apenas um pouco eficazes, enquanto 27% consideraram suas estratégias neutras. Para 6%, elas são um tanto ineficazes em termos de entrega de valor, e para 1% não são nada eficazes.

“Os anunciantes ainda estão lutando para entender essa ferramenta”, afirma Laura Ramos, vice-presidente da Forrester, responsável pelo estudo. “Eles estão fazendo muitas coisas em torno do content marketing, mas admitem que não estão indo muito bem”, diz.

Mas eles não estão desistindo. Na verdade, numa outra pesquisa B2B realizada no início do ano, 75% dos entrevistados disseram ao Ad Age que iriam aumentar as verbas para content marketing em 2014. Já o estudo da Forrester descobriu que 51% dos anunciantes do mercado B2B classificaram seus esforços na área como “muito maduros”. Mas como apenas 14% disseram que essas ações são muito eficazes na entrega de valor ao negócio, essas marcas parecem estar enfrentando um problema de execução e não de vontade (113 empresas participaram do estudo).

Vivendo e aprendendo
Laura Ramos disse em uma entrevista que canais de distribuição online ainda estão desorientando os anunciantes, que ainda têm que entender como enviar as mensagens por eles. “Algumas das ferramentas que usamos – email marketing e mecanismos de automação – nos dão muito mais potencial para alcançar os consumidores, mas temos que produzir conteúdo para alimentar essas ferramentas e não estamos dando os passos certos e questionando se esse é o melhor conteúdo que podemos colocar lá”, analisou.

A executiva deu uma dica: os anunciantes b2b devem falar sobre as questões de negócio que seus clientes estão vivenciando e sobre o que pode ser feito para tratar desses temas. Após analisar 30 websites de anunciantes, Laura disse que 80% das companhias estão focadas, primeiramente, nelas mesmas, com informações sobre produtos e recursos, mas com pouca coisa em relação às questões que seus clientes possam estar enfrentando.

A ênfase em volume em detrimento da qualidade pode estar por trás do problema. "Nessa corrida louca para criar todo esse conteúdo, eles não estão realmente pensando em como criar um conteúdo melhor ou mais interessante. Eles estão apenas produzindo”, pontua. Com todo o volume necessário para alimentar a fera, muitos anunciantes se voltam para falar sobre aquilo que se sentem confortáveis: eles próprios.

Questões de equipe
Outro ponto-chave por trás do problema pode ser a equipe. Segundo Laura, muitos executivos entram no jogo por meio de funções como vendas, design de produtos e desenvolvimento de negócios. Eles são oriundos de lugares onde a comunicação é importante, mas que ser provocante, intrigante e informativo não é um valor como é em campos como o do jornalismo, por exemplo. “Contratar jornalistas pode ajudar a melhor os esforços de content marketing”.

O estudo também descobriu que dentro do universo de 72% das empresas pesquisadas, em menos da metade as equipes desempenham uma função principal no conteúdo. Esse é outro passo em falso, segundo Laura, argumentado que nas estruturas de marketing atuais o conteúdo deve fazer parte do trabalho de todos funcionários e que pessoas colocadas em posições seniores em funções ligadas ao content marketing deveriam elevar o nível dos demais e torná-los escritores e contadores de histórias capazes de falar na língua dos consumidores.

Quando questionada se o conteúdo produzido pelos anunciantes nunca irá gerar os resultados esperados, Laura disse acreditar que é possível gerar resultados. “O problema tem e pode de ser resolvido”, afirma. “Aquelas organizações que são mais hábeis em entender seus clientes, obcecadas por eles, que falam a sua língua e literalmente fazem o tipo de conteúdo que vão ajudá-las a conquistar novos clientes, que servem e retêm os clientes que têm, serão as que ficarão no negócio”. 

Tradução: Fernando Murad