De mãos dadas com o presente

Teresa Levin
8 de março de 2016 - 8h00

Qual o papel de uma marca na conquista de posições mais equilibradas quando o assunto é a equidade entre os sexos? A discussão, que já está presente no dia a dia de executivos de grandes empresas do País e do mundo, tende a ganhar mais espaço com as marcas sendo convocadas a mostrarem suas posições. O posicionamento que antes era opcional é cada vez mais esperado pelos consumidores e tem reflexos na publicidade que vem sendo feita por aqui e no mundo.

Para Cecilia Russo, diretora geral da Troiano Branding, embora ainda tenhamos muito a evoluir na forma como as marcas se comunicam com as mulheres, algumas já têm feito um trabalho relevante. “Talvez a precursora de todas tenha sido a Dove, lá atrás, com a campanha Retrato da Real Beleza”, comenta, citando a ação criada pela Ogilvy e premiada globalmente. Mesmo estando atrás do mercado norte-americano, onde o feminismo é mais maduro, ela acredita que o Brasil tem um trabalho bem consistente quando o assunto é a comunicação e o empoderamento feminino. “A Natura tem um trabalho histórico neste sentido, todas as suas campanhas colocam as mulheres como protagonistas, dando sentido mais de mulher do que de modelo”, cita, lembrando que, nas ações de produtos da marca, são usadas mulheres de verdade que têm nome, profissão, rosto. “O concorrente Boticário também. Até as novas marcas do grupo, como a Quem Disse Berenice?, já nascem para estas mulheres neste momento quase pós-empoderamento”, diz.

Equilíbrio

Em um segmento repleto de campanhas machistas, onde a imagem da mulher é explorada, a Heineken se destaca pelo equilíbrio em sua comunicação. Desde 2010 no Brasil, a cerveja tem 30% de suas vendas vindas do público feminino. “Não precisamos expor a mulher como objeto para ter sucesso de venda”, defende Daniela Cachich, vice-presidente de marketing da Heineken Brasil. A aposta da marca é uma comunicação mais inteligente, com mais respeito com os consumidores.

Com isso, a Heineken vem dando um protagonismo maior para a mulher em suas campanhas. Seguindo este raciocínio, a empresa lançou recentemente duas campanhas que ilustram bem esta aposta. Em uma delas, “The Chase”, criada pela W+K Amsterdã e adaptada ao Brasil pela Publicis, o 007 Daniel Craig é salvo por uma mulher. Já em “Moderate Drinkers Wanted”, da Publicis Itália com adaptação da Publicis Brasil, mulheres são incentivadas a se divertirem sozinhas. “Livres de pessoas que bebem demais e que sejam inconvenientes. Mostramos respeito pelo consumidor de cerveja e a colocamos como protagonista também. É uma marca que se propôs a falar de forma diferente”, explica Cachich.

Mulher no centro

Dove sempre teve como missão convidar as mulheres a perceberem o potencial de beleza em cada uma delas. Viviane Ramos, gerente de marketing de Dove, explica que a marca sempre teve como um de seus objetivos contribuir para que estereótipos fossem repensados. “Dove quer criar um mundo de beleza onde esta seja fonte de confiança e não de preocupação”, fala. A última campanha da marca lançada seguindo este posicionamento é “Seu Cabelo, Sua Escolha”. Assinada pela Havas Helia, a ação encoraja as mulheres a se sentirem à vontade para fazer o que quiserem com seus cabelos, seja usando-os de forma natural ou decidindo mudar.

Há muito tempo, a Avon traz a mulher no centro de suas ações. “Não estamos focados em modismo; há 130 anos a Avon promove a independência financeira feminina”, defende Ricardo Patrocínio, vice-presidente de marketing de beleza da Avon. Além do posicionamento interno, esta visão se reflete nas ações de comunicação da marca. A mais recente, anuncia o Baton Ultra Matte. “Temos uma série de cenas em filme, apoiadas pelo digital, onde lançamos a hashtag #eumesintoconfortável para que a mulher se sinta confortável como quiser, usando bermuda, da cor que quiser, beijando quem quiser”, diz. A ideia é sempre investir em três frentes: produtos de qualidade a preço justo e com a compra através de revendedoras.

Segundo José Cirilo, diretor de marketing da J&J, o novo posicionamento global da marca Neutrogena anunciado recentemente – “See what’s possible”, traduzido aqui como “Descubra que é possível” – não foi influenciado diretamente pela política corporativa da empresa, que tem um programa interno para desenvolvimento de lideranças femininas, mas casou muito bem com as orientações já vividas dentro da J&J no dia a dia. O tema empoderamento feminino é abordado em dois comerciais, criados pela DDB, um institucional e outro voltado a produtos. No primeiro caso, o filme associa a beleza à coragem de reformular o futuro e à forma como as mulheres lidam com o mundo. Além disso, lembra a busca da marca em ajudar toda mulher a exibir o melhor de si “porque beleza é a habilidade de olhar para o espelho e acreditar que tudo é possível”. Além da TV, a ação continuará forte nas mídias digitais, com a participação das embaixadoras da marca Kerry Washington, Julie Bowen, Jennifer Garner e Giovanna Ewbank. Elas irão contar sobre o que tiveram de superar para realizar seus sonhos. Em breve, as consumidoras de Neutrogena também poderão fazer o mesmo na plataforma online da marca. Já os filmes de produto convidam as mulheres a descobrir que é possível, por exemplo, ter um protetor solar que não deixa a pele grudenta. O tom é mostrar, com os vários produtos, que a marca faz tudo para cuidar bem da pele.

Já a Bombril, desde 2010, investe no rejuvenescimento da marca e, como a mulher foi a impulsionadora da nova classe média brasileira, tornou-se o principal foco de comunicação. “Começamos um trabalho dando voz a esta mulher para que chamasse os homens para ajudar na limpeza e no lar. Com a campanha Mulheres Evoluídas mostrávamos a Bombril evoluindo, como a mulher no mercado de trabalho e na sociedade”, explica Cristiane Ferreira Fortunatti, gerente de marketing da Bombril, citando a campanha criada pela DPZ.

Em uma segunda etapa, a Bombril escalou a cantora Ivete Sangalo, em 2014, para mostrar uma mulher evoluída, vencedora, em uma ação da DPZ e Repense. “É uma brasileira que é uma diva, fala com todas as classes sociais e todas as mulheres, de norte a sul do País”, informa. Após apresentar uma diva, a marca ampliou o conceito em 2015: “Toda brasileira é uma diva” foi o mote adotado, colocando todas as mulheres guerreiras no ápice, detalha a executiva.

(*) Colaborou Roseani Rocha