Da ideia aos shows: os desafios da primeira edição do The Town

Bárbara Sacchitiello
29 de agosto de 2023 - 6h00

Construção do palco Skyline, o principal do The Town, no Autódromo de Interlagos (Crédito: Divulgação)

Ainda faltavam 11 dias para o início do The Town – o mais novo festival de música da cidade de São Paulo, elaborado por uma sociedade entre Grupo Dreamers e Live Nation – quando Ana Deccache, diretora de marketing do evento, conversou com a reportagem de Meio & Mensagem diretamente de sua sala, instalada na área do Autódromo de Interlagos.

A ideia era monitorar, de perto, a construção da Cidade da Música, que abrirá as portas ao público no próximo dia 2 e, ao longo de cinco dias (2, 3, 7, 9 e 10 de setembro), para levar ao público shows de dezenas de artistas nacionais e internacionais.

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“Assim como foi em 1985, estamos fazendo história”, diz a executiva, em referência à primeira edição do Rock in Rio, irmão mais velho e fonte de inspiração do The Town.

Com a expectativa de receber 100 mil pessoas a cada dia do evento, o novo festival de música tem números grandiosos também do ponto de vista comercial. Até o momento, são 32 as marcas que figuram no site do evento, entre patrocinadores e apoiadores. Além disso, outras 10 aparecem entre parceiros de mídia, ajudando a impulsionar o The Town, que pretende ter um espaço fixo no calendário cultural paulistano.

No Grupo Dreamers desde 2011, Ana conhecia bem a dinâmica do Rock in Rio e participou do projeto de criação do The Town desde o briefing. Em 2021, foi convidada a assumir a diretoria de marketing dos grandes eventos do grupo no Brasil: Rock in Rio, The Town e, a partir de 2024, também do Lollapalooza.

Nesta entrevista, a diretora contou sobre as expectativas de colocar a primeira edição do festival em pé, conta como a experiência do Rock in Rio ajudou a moldar o plano de comunicação e comenta os fatores que contribuíram para que a primeira edição do The Town chegasse ao público com 220 experiências de marcas.

Ana Deccache, diretora de marketing do The Town (Crédito: Estevão Andrade)

Nascimento do projeto do The Town

“Na verdade, o The Town nasceu em 2018, quando eu era diretora de atendimento do Rock in Rio na Artplan. Ou seja, participei desde a concepção do The Town, desde o primeiro briefing. É um projeto que foi se transformando muito durante a pandemia. E desde aquele início eu já quis fazer o The Town. Porque fazer uma primeira edição é entrar para a história. O Roberto (Medina, fundador do Rock in Rio), que é meu chefe direto, tem histórias lindas de 1985 e ficamos babando ao escutar. E muita gente que está na organização costuma dizer que o The Town é o nosso “1985”; estamos criando uma história nova e isso é muito rico pela ótima do marketing.”

Construção do branding e trabalho da marca The Town

“Apesar de o projeto ter sido divulgado em meados de 2021, lançamos realmente a marca, com campanhas e divulgação na mídia, em setembro de 2022, bem na época em que assumi a função (de diretora de marketing). Lançamos uma marca e, oito meses depois, vendemos 150 mil ingressos. E são ingressos de valores altos. Temos muito orgulho do que já fizemos até aqui.”

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Diferenças entre marketing do Rock in Rio e The Town

“O mais bacana é que os dois produtos são da mesma família e há duas coisas que está na essência disso, pela qual pudemos trafegar: emoção e experiência. São produtos que emocionam. Não é sobre vir assistir a um show; é sobre entrar em uma cidade construída para que as pessoas tenham alguns dos melhores dias de suas vidas. Isso vale tanto para o Rock in Rio quanto para o The Town. Aliás, assumimos isso claramente quando lançamos o statement ‘Dos mesmos criadores do Rock in Rio’. Desde o início assumimos que os eventos são irmãos: eles conversam nas redes sociais, interagem o tempo inteiro, o que foi uma grande ferramenta para nós, pois permitiu dizer coisas que um ‘irmão’ pode dizer ao outro. Sobre as diferenças: o Rock in Rio tem uma grande trajetória, um vínculo com a história do Brasil. É um produto carioca, mais informal. Aliás, uma pergunta que sempre respondemos foi por que não fizemos um Rock in Rio São Paulo? Porque o Rock in Rio não cabe em São Paulo, quando pensamos em uma marca que foi criada para celebrar o carioca. Então, por que não criar outra marca brasileira, que homenageia a cidade de São Paulo.”

A cidade no The Town

“Cada palco do The Town homenageia a cidade de São Paulo. Enquanto o Rock in Rio é um parque de diversões, o The Town será um parque temático. O Skyline, que é nosso maior palco, reflete os grandes prédios comerciais da cidade, os arranha-céus. Temos o palco The Town, inspirados nos museus da cidade, com dezenas de telas interativas e intervenções visuais. O palco Factory é inspirado nos galpões da parte industrial de São Paulo; a São Paulo Square é inspirada na região da Catedral da Sé, etc.”

Desafios de comunicar um novo Festival

“O desafio de comunicar um festival novo é o mesmo desafio que temos em qualquer área de comunicação: a atenção de todo mundo está muito fragmentada e as pessoas estão prestando pouca atenção naquilo que estão vendo. Precisamos, então, cobrir as pessoas por todos os lados e para isso sempre trabalhamos a comunicação sob seis pilares: campanha; relações públicas; mídias sociais; user generated content (fazer as pessoas falarem sobre o assunto); marcas parceiras (com as quais temos uma agenda recorrente de comunicação para entrarmos em conversas juntos) e o sexto, que são nossos colaboradores internos, que acabam sendo embaixadores da marca. É assim que construímos nossa marca nova, a partir desse olhar de comunicação integrada. Há desafios, claro. O filme da Globo não tem nada a ver com o conteúdo do TikTok, que também é bem diferente da mensagem para o público interno.”

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Sucesso de parcerias comerciais

“Nosso time de parcerias é muito bom, no sentido de desenvolver bons relacionamentos e entregar tudo o que promete. Muitas das marcas patrocinadoras já estão conosco há anos e sabem o quê esperar e o quanto a gente, como plataforma de marca, pode entregar. Além disso, está mais claro do que nunca que o entretenimento é uma forma muito mais leve de conectar com o consumidor. Na pandemia, inclusive, percebemos o quanto a vida é pior quando não podemos estar juntos. Nosso departamento de marketing senta junto do departamento de marketing das marcas parceiras para definir os conteúdos. Se elas quiserem, há assunto para falar o ano inteiro. O Rock in Rio, desde o sempre, e agora o The Town, trazem a marca como parte da festa. Não temos o menor puder de afirmar que as marcas tornam a experiência maior e mais grandiosa. No The Town teremos 220 experiencias de marca, entre ativações, brindes, brinquedos. E tudo isso torna o dia daquelas pessoas ainda melhor. As marcas não fazem papel de coadjuvante. A adesão dos parceiros foi instantânea porque eles conhecem tudo isso e por ser um ambiente perfeito para comunicar.”

Controle dos imprevistos

“Eu amo real time. Na verdade, comunicamos todos os dias sobre o festival, mas só abrimos as portas por sete dias, durante o Rock in Rio, e por cinco dias, durante o The Town. Então, esse período, por mais caótico que seja, para mim é maravilhoso. Temos um bunker de comunicação com 1220 pessoas, considerando imprensa, parceiros, produtos de conteúdo em tempo real. Isso serve, claro, tanto para contarmos as melhores histórias como também para monitorarmos qualquer risco. Nunca dá para prever um risco, mas mapeamos tudo o que é possível de ser mapeado, faz parte do nosso trabalho. E temos conseguido lidar bem com todas as questões que surgem. Muitas coisas evitamos porque a gente mapeia e disso ninguém fica sabendo. Estamos o tempo todo cuidando para não gerar problemas ao público. E, quando alguma questão acontece, procuramos lidar com ela o mais rápido possível.”

The Town 2025

“Estamos muito focados em tornar essa primeira edição um grande sucesso. Sabemos que vamos aprender muito. Então, agora, estamos focados nisso. O que não quer dizer que não estejamos olhando para as próximas. O Rock in Rio do ano que vem será muito especial e já temos o próximo The Town confirmado daqui dois anos. Mas agora, precisamos viver, sentir esta primeira edição, perceber o que as pessoas sentem ali. Precisamos saber como as pessoas vão viver a Cidade da Música e toda a equipe de comunicação tem o dever de casa de estar no festival como se fosse o público, para entender o que é viver essa marca e, a partir daí, começar a pensar na comunicação da próxima edição.”