Gopi Kallayill defende conexões emocionais

Meio & Mensagem
6 de maio de 2014 - 3h15

Por Fernanda Bottoni, do ProXXIma

O ProXXIma 2014 The Business Edition começou na manhã desta terça-feira, dia 6, no Sheraton WTC, em São Paulo, com uma apresentação inspiradora do indiano Gopi Kallayil, chief evangelist social for brands Google/Google+/YouTube, definido como um dos gênios por trás do Google + e das estratégias do YouTube.

Com tema Brand Marketing na Era Digital, ele apresentou cases e mostrou de que forma as marcas estão se engajando com seus consumidores por meio da mídia digital.

Escala evolutiva

Para Kallayil, a relação do consumidor com a marca passa por diversos estágios. "Começa quando o consumidor sabe que a marca existe e o que ela faz", diz ele. O passo seguinte é dado quando esse consumidor começa a usar o produto da marca – Nike, Disney ou Apple, ele citou como exemplo. "Então, eles passam a se sentir representados, sentem-se ligados à marca e começam a usar isso no para-choque do carro, na camiseta", diz.

Quando, enfim, a afinidade com a marca é amplificada o consumidor passa a defendê-la. "Nesse nível estão os consumidores mais lucrativos, que compram os produtos premium e exigem custo zero de marketing porque estão sempre ansiosos por novos produtos", diz ele. "São aqueles que vão amanhecer em frente à loja para comprar o lançamento."

Segundo Kallayil há, no entanto, algumas mudanças essenciais que vêm ocorrendo na relação dos clientes com as marcas. "Agora o consumidor tem um poder muito grande", diz ele. E explica: até pouco tempo, a marca exibia um comercial no final da Copa e o consumidor assistia, estando ou não interessado, para continuar vendo o programa. Agora, ele simplesmente troca o canal, a plataforma, a tela e só dá "permissão", isto é, seguem seus perfis nas redes sociais etc, para marcas que realmente interessam a ele.

"A Starbucks é um grande exemplo de marca com muitas permissões, com mais de 100 milhões delas distribuídas pelas suas redes", diz ele. Além disso, ele ressalta, mesmo que a marca tenha a permissão do consumidor, isso não significa que ele vá prestar atenção. "Sua atenção é a moeda que o consumidor troca por entretenimento, educação e utilidade", explica. "Se eles não gostarem, simplesmente tirarão a marca de suas vidas."

Como exemplo de entretenimento, ele citou um vídeo da Volvo com Jean-Claude Van Damme, criado para o sistema de direção de um modelo de caminhão e que já teve mais de 72 milhões de visualizações. Outro exemplo foi o vídeo da Vigin Airlines sobre segurança, que já teve mais de nove milhões de visualizações. "Eles pegaram um assunto muito chato, que ninguém presta atenção, e transformaram em um vídeo de cinco minutos que as pessoas procuram para assistir", diz. "Elas não estão apenas vendo propaganda, estão atrás da música, dos personagens, das cores, de tudo o que o mundo digital permite tentar fazer para envolver os consumidores."

No pilar educação, ele trouxe um case de Hangout da Clinique, em que Julia Cox, especialista em cuidados da pele, tira dúvidas de consumidores.

Como exemplo de utilidade, o case apresentado foi da Toyota, em que a experiência de compra do Corolla é feita online, incluindo família e amigos para darem opinião e até um testdrive virtual pelas ruas escolhidas pelo futuro dono do carro. "A Toyota entendeu que o consumidor prefere ouvir a opinião de familiares e amigos nessa hora e possibilitou que isso aconteça no ambiente digital", explica.

Digital em cinco passos

Para Kallayil, fazer marketing na era digital envolve cinco etapas.

A primeira, claro, é a do entendimento do cliente. "Até recentemente as marcas tentavam entender os consumidores com pesquisas que levavam meses ou até um ano para serem concluídas", diz. No digital, claro, tudo é muito mais ágil e os dados – muito mais dados, aliás – estão à disposição em questão de horas. "Precisamos aproveitar a pegada digital que os consumidores deixam para saber tudo sobre eles", ele afirma.

A segunda etapa é a mensagem propriamente dita e a sua entrega. "No digital, as pessoas querem ser tratadas como indivíduos, com mensagens individuais que criem conexões", diz ele. Como exemplo, citou a ação do McDonalds que se propôs a responder perguntas dos consumidores – todas as perguntas – e produziu vídeos com seus próprios funcionários dando as respostas.

O terceiro ponto é o vínculo emocional. "Temos de entregar a mensagem para garantir que ela chegue ao seu coração", diz ele, ressaltando que a conexão com o consumidor não deve ser feita racionalmente, no seu cérebro, mas emocionalmente mesmo, no seu coração. "A mensagem tem de ser emocional para criar uma conexão e, quando essa conexão é criada, o consumidor participa do processo de marketing junto com a marca", diz ele. Como exemplo, mostrou um vídeo da P&G.

O quarto ponto é encorajar a participação do consumidor nas ações da marca e o quinto é, claro, a mensuração. "Nada disso importa se você não mensurar o quanto está funcionando".