Fox investe em branded content

Karina Balan Julio
13 de julho de 2016 - 8h00

Foto: Divulgação

Em meio à pulverização da audiência, o branded content entrou no radar das marcas como uma estratégia de geração de valor e no dos veículos de comunicação como uma nova fonte de receita. A Fox Networks Group Brasil, por exemplo, investiu na criação do departamento Fox Lab. Associado à área de Creative Solutions, responsável por ações de merchandising, o novo núcleo é um laboratório de ideias para o desenvolvimento de projetos proprietários de branded content em grandes formatos. A proposta é fornecer conteúdo para marcas, mas sem perder de vista os assinantes.

Inaugurado em maio no Brasil, o Fox Lab já atende anunciantes como Kimberly Clark, para quem criou o Acontece Na Hora Da Troca, para a linha de produtos Huggies. A série sobre o momento da troca de fraudas é exibida nos canais Fox e Fox Life. A Cachaça 51, outro cliente, lançará, em julho, no FX, o reality show Rio Bar Brasil. Composto por seis episódios de 15 minutos cada, o programa mostra a relação entre pessoas de diferentes partes do mundo. Filmado em inglês, será exibido no Brasil, Alemanha, Chile, Estados Unidos e Portugal. Também ficará disponível por um ano no Fox Play.

“Buscamos visibilidade global. Afinal, exportamos para mais de 50 países, e por isso procuramos um canal que tivesse projeção internacional e uma plataforma que pudesse levar a brasilidade da marca para fora”, afirma Rodrigo Maia, diretor comercial da Cachaça 51. O projeto, elaborado a quatro mãos, pretende alavancar o mote “O Brasil é uma boa ideia”. Essa é a primeira ação de branded content feita pelo produto. Entre os próximos trabalhos do Fox Lab estão um projeto ainda não detalhado para o Itaú e uma série de curtas para a Emirates Airlines, que integrará a grade do National Geographic. A produção será gravada ainda este mês no Japão e na Tailândia.

Segundo Wladimir Winter, diretor de Creative Solutions e Fox Lab, a vantagem da área em relação às agências é a flexibilidade na prospecção, já que o departamento não se restringe a uma marca por segmento. “Podemos ir a vários clientes de um setor, e isso facilita muito”, diz. O time do departamento no Brasil — a área também existe em operações da Fox na Ásia, Europa e Estados Unidos — tem oito profissionais fixos, como roteiristas, publicitários e storytellers. Produtoras parceiras, como a Mutato, também ajudam na produção. A empresa ainda está desenvolvendo uma área de realidade virtual para fazer projetos de conteúdo.

Para Winter, as marcas precisam estar cada vez mais presentes nas histórias e no conteúdo, tendo em vista a concorrência com os vídeos virais do YouTube, e com aplicativos e serviços on demand como Netflix. “A marca tem de entregar algo a mais, tratando o consumidor como audiência. Quanto mais tentarmos trazer a marca para o conteúdo real da história, criando formatos proprietários, melhor”, diz. Em outra frente, os produtos de branded content ajudam a preencher a cota obrigatória de produções nacionais na TV por assinatura. “É uma forma de rentabilizar essa cota e ajudar o canal a atingi-la”, afirma Winter, que destaca a aproximação entre o seu departamento e a área de Conteúdo Original, capitaneada por Zico Góes. A segunda temporada de Um Contra Todos, por exemplo, já contará com parcerias entre os dois departamentos, com estratégias de product placement.