Anunciantes dos EUA aumentam verba digital

Meio & Mensagem
1 de julho de 2016 - 16h21

Por Bradley Johnson, do Advertising Age

Em 2015, o investimento publicitário dos 200 maiores anunciantes dos Estados Unidos investimentos cresceu 3,6%, salto representado, em grande parte, pelo aumento dos budgets em digital e pelos cortes nos meios tradicionais. O dado é do relatório anual Leading National Advertisers, publicado pelo Advertising Age e calculado pela Kantar Media, do WPP.

Segundo o levantamento, no total, foram aplicados US$ 142,5 bilhões em publicidade no ano passado. Dentre os meios tradicionais, houve queda de 2,3% no investimento, com cortes significativos na maioria deles, exceto em TV a cabo e rádio.

Os 200 maiores anunciantes norte-americanos concentraram 54,7% de seus budgets em “mídia não-mensurável” – digital (search marketing, display, social media, vídeo, entre outros), direct marketing e marketing promocional – resultando em um aumento de 9,1% em relação a 2014.

A Colgate-Palmolive está entre as grandes marcas que apostam no digital. “Muito do engajamento do consumidor, particularmente devido às mudanças demográficas no mundo, está no digital”, diz Ian Cook, chairman e CEO da companhia. “A publicidade digital é mais eficiente do que os meios tradicionais: televisão, impresso, rádio e outdoors”.

As marcas continuam a colher os benefícios do digital em diversos aspectos: segmentação dos consumidores, alcance dos mais jovens e incremento no retorno sobre investimento. Segundo Benno Dorer, CEO da Clorox, a era em que agências gostavam de ser capitaneadas pela TV morreu. “Cada vez mais, trabalharemos com agências agnósticas à TV e com foco no digital. Essas nos ajudarão a alçar nossas marcas a alturas maiores em um mundo liderado pelo social e pelo digital”.

Já a CVS Health, por exemplo, tem procurado outros caminhos para segmentar os cerca de 70 milhões de inscritos em seu programa de fidelidade ExtraCare. “A ideia aqui é transferir os dólares da circulação de massa e investi-los de forma mais completa na loja, e então incrementar isso sob uma perspectiva digital, realmente colocando esse programa em uma aplicação digital”, explica David Denton, chief financial officer da companhia.

No entanto, a mídia tradicional norte-americana ainda depende muito das grandes marcas: os 200 LNA foram responsáveis por mais da metade (52,6%) de todo o investimento nos chamados meios mensuráveis em 2015.
Esse cenário é marcante principalmente na televisão: no ano passado, essas marcas representaram 80,7% do investimento em TV aberta e 65,2% na TV por assinatura.

Nos meios impressos, porém, a participação dos 200 LNA foi menor: 41,4% em revistas e 23,1% em jornais.

A L’Oreal é um exemplo de que a mídia tradicional ainda é bastante significativa: corresponde a 75% do investimento da marca. A FitBit, marca de tecnologia que estreou no ranking dos maiores anunciantes na 200ª posição, é adepta dos grandes meios. Neste ano, a marca estreou no Super Bowl. “Em todo mercado global nos quais lançamos essas campanhas na TV e no impresso, enxergamos uma correlação direta em termos de receita e market share. Continuaremos a investir enquanto obtivermos ROI.”, afirma o CFO William Zerella.

Dentre os 200 maiores anunciantes, 133 reforçaram seus investimentos em marketing, enquanto 67 diminuíram. De acordo com análise do Ad Age Datacenter, 41 marcas destinaram mais de US$ 1 bilhão à publicidade ao longo de 2015. Em média, os anunciantes investiram US$ 712 milhões.

A Procter & Gamble encabeça o ranking dos dez maiores anunciantes do ano passado, com US$ 4,3 bilhões. Na sequência, aparecem: AT&T (3,9 bilhões), General Motors (US$ 3,5 bilhões), Comcast (US$ 3,4 bilhões), Verizon Communications (US$ 2,7 bilhões), Ford (US$ 2,7 bilhões), American Express (US$ 2,3 bilhões), Fiat Chrysler (US$ 2,2 bilhões), Amazon (US$ 2,2 bilhões) e Samsung (US$ 2,1 bilhões).

As cem primeiras marcas da lista respondem por 42% da verba colocada nos meios tradicionais em 2015. A outra centena representa 10,6% do montante.

Desempenho por categoria
Com exceção das empresas de alimentação, que apresentou uma baixa de 2,7%, a verba publicitária cresceu em todas as verticais do mercado. O ano de 2015 foi o mais expressivo na publicidade para a indústria farmacêutica, que elevou as verbas em 15,6%. Também tiveram alta os segmentos de turismo (10,1%) e vestuário (6,9%).

De acordo com a pesquisa, cinco dentre os dez anunciantes cujas verbas publicitárias obtiveram a maior porcentagem de crescimento em 2015 são companhias farmacêuticas. O marketing ligado à saúde foi, aliás, a disciplina que cresceu mais rapidamente nas agências.

Previsões para 2016 e 2017
A Zenith, do Publicis Groupe, prevê altas de 3,8% em 2016 – por conta das eleições norte-americanas e dos Jogos Olímpicos – e 3,1% em 2017 no investimento publicitário dos EUA.

Uma fatia maior dos budgets publicitários poderá migrar para a mídia à medida em que as marcas encontram formas de reduzir outros custos de marketing, como taxas e custos de produção. A Heinz, por exemplo, espera investir US$ 50 milhões a mais em mídia esse ano – e efetuar cortes em outras áreas do marketing.

Os anunciantes ainda acreditam no poder da publicidade. “Em um mundo ideal, você quer ver todo o seu investimento em comerciais subindo”, afirma Justin Skala, chief operating officer da Colgate-Palmolive. “Na verdade, tem subido nos últimos dois anos, e obviamente no balanço desejado, conforme nossos planejamentos”.

Entretanto, algumas grandes marcas, como Fiat Chrysler, estão controlando seus budgets. “A publicidade era uma ferramenta utilizada extensivamente e efetivamente entre 2009 e agora”, diz o CEO Sergio Marchionne. “Não precisamos nos comprometer além do que já nos comprometemos no passado, mas acho que veremos mais disciplinas surgindo. O investimento publicitário se combinará com a apresentação do produto, o que será muito intenso nos próximos dois anos e meio, mas seremos mais parcimoniosos. Não precisamos espalhar publicidade pelo mundo. Fizemos barulho o suficiente. As pessoas sabem quem somos”.