Marcas em competições de cair o queixo

Meio & Mensagem
20 de janeiro de 2014 - 8h30

Por Cotton Delo, do Advertising Age

Com mais e mais pessoas de boa vontade arrastando suas barrigas na lama sob arames farpados e atravessando campos com fios elétricos desencapados, marcas como Reebok e Dos Equis as estão seguindo em percursos para competições projetadas para testar força e resistência.

Competições como Tough Mudder, Spartan Race e CrossFit Games compartilham ênfase em fitness e a atitude de que os participantes devem se esforçar além dos limites confortáveis de um treino cotidiano de ginástica, e claramente não são uma moda passageira.

O Tough Mudder, percurso de 21 km com obstáculos, teve 700 mil participantes em 2013, mais que os 460 mil no ano anterior e conta com Dos Equis, Advil, Bic, Under Armour, Wheaties e o Exército Americano como patrocinadores.

Spartan Race – um percurso mais rigoroso com obstáculos em que os participantes são instigados a terminar a prova no melhor tempo possível – teve 500 mil corredores, mais que os 200 mil de 2012. A Reebok é patrocinadora máster.

Há também os CrossFit Games – que não são um percurso com obstáculo, mas uma série de treinos extremamente difíceis tirada do programa homônimo de condicionamento físico. Foram 138 mil participantes em 2013, contra os 69 mil do ano anterior, com as finais transmitidas na ESPN. Reebok também é patrocinadora máster.

O fato de 70% dos participantes da Tough Mudder serem homens com média de idade de 29 anos ajudou a Dos Equis embarcar na aventura, de acordo com o diretor de marca Ryan Thompson.

A marca tem sido patrocinadora desde 2010 e serviu uma cerveja para cada participante (com idade legal para beber), que tenha terminado o percurso em 35 eventos nos Estados Unidos, ano passado. Também associou seu nome à notória Electroshock Therapy, com obstáculo – um campo de fios desencapados – que tem alta exposição nas redes sociais com as fotos postadas.

“Sabemos que os participantes e assistentes são bebedores de cerveja com muita experiência em redes sociais”, afirmou Thompson.

Nenhuma marca tem feito mais para atrelar a si mesma a competições de resistência que a Reebok, que é patrocinadora principal de ambos CrossFit Games (pelo quarto ano dos dez que tem a prova) e Spartan Race, no último ano. Embora a empresa de vestuário não divulgue o tamanho do investimento, sabe-se que ele vai muito além do marketing para promover os esportes e se prolonga ao desenvolvimento de produtos.

A Reebok tem uma licença exclusiva em vestuário e sapatos com o programa de fitness da CrossFit e vendeu milhões de pares do tênis Nano desenvolvido para o programa no último ano, de acordo com Chris Froio, vice-presidente da Reebok para fitness e treino. A empresa tem ainda a nova série de tênis All Terrain, desenvolvida para corridas de obstáculo (os produtos incluem saídas para drenagem de água) e projetada em parceria com a Spartan Race, que será lançada mês que vem.

Esses patrocínios são resultado de um reposicionamento iniciado há quatro anos para centrar a marca em fitness, afastando-a de esportes de grupo (o contrato de dez anos da Reebok com a NFL – liga de futebol americana – para licenciamento de vestuário terminou em 2012). Eles também representam uma abordagem mais atraente para fitness que as entediantes horas gastas em esteiras ergométricas, afirmou Froio.

Do ponto de vista do executivo, competições de resistência não precisam se tornar nomes conhecidos para ajudar a Reebok levar adiante seus negócios. “O mais importante é que as provas continuem sendo aspiracionais e não necessariamente que continuem a crescer dez vezes”, concluiu.