McKinsey analisa o valor de negócio do design

Roseani Rocha
9 de novembro de 2018 - 6h00

Estudo coordenado a oito mãos por especialistas da consultoria McKinsey em Londres (Benedict Sheppard e Garen Kouyoumjian, respectivamente, sócio e consultor), Vale do Silício (Hugo Sarrazin, sócio) e São Paulo (Fabricio Dore, parceiro associado) analisou as práticas em design de 300 empresas listadas em bolsa em diferentes países e indústrias, num período de cinco anos.

Gestores de negócio e design dessas empresas foram entrevistados e equipes da consultoria analisaram milhares de dados financeiros e iniciativas em design; eles mapearam 12 ações que levam à correlação do design com a melhoria do desempenho financeiro. Esses passos foram resumidos em quatro grandes temas, com base no McKinsey Design Index (MDI), que ranqueia as empresas por sua força em design e, pela primeira vez, como isso se relaciona ao desempenho financeiro.

A análise dos dados demonstrou principalmente que: existe correlação forte entre as notas mais altas no MDI e bom desempenho de negócios (a receita dessas empresas é 32 pontos mais alta que a dos demais players e 56 pontos maior, no quesito retorno aos acionistas); os resultados se mantiveram verdadeiros nos três setores avaliados (tecnologia médica, bens de consumo e varejo bancário), o que segundo os especialistas demonstra que o bom design importa seja o foco da companhia em produtos físicos, digitais, serviços ou na combinação destes; o retorno total aos acionistas e a receita não diferem muito entre os trimestres, logo, o mercado realmente recompensa mais as companhias que se destacam na multidão.

As startups têm tomado melhores decisões em prototipar e com base em aprendizados de ações recorrentes. Repositórios de dados de usuários e inteligência artificial, criaram novas fontes de insights e abriram portas para novas técnicas, como design computacional e analytics, dizem os coordenadores da pesquisa.

O acesso rápido aos clientes reais está disponível em vários canais, em especial redes sociais e devices inteligentes e tudo isso deveria colocar o usuário no centro das decisões de negócio de uma forma que os líderes de design há muito ansiavam. No entanto, o estudo mostrou que muitas companhias ainda estão lentas para se atualizar no tema. Mais de 40% ainda não falam com o usuário final durante o desenvolvimento de algo e mais de 50% admitiram não ter um caminho objetivo para avaliar ou definir alvos do trabalho de suas equipes de design.  Sem um modo claro de associar o design à saúde dos negócios, os líderes se tornam relutantes em desviar recursos, às vezes já escassos, para funções de design. Isso, dizem, torna-se problemático porque muitos dos fatores-chave dos ambientes fortes e consistentes de design dependem de decisões de toda a companhia.

As empresas que lideram em design e performance financeira se destacaram nas quatro áreas a seguir, demonstrando entendimento implícito dos temas do MDI. Os grupos de ações em design ligados à melhoria do desempenho financeiro são: mensurar e orientar o desempenho em design com o mesmo rigor de receitas e custos; derrubar os muros entre design físico, digital e de serviços; criar design centrado no usuário é responsabilidade de todos; reduzir riscos de desenvolvimento ao continuamente ouvir, testar e interagir com usuários finais.

No artigo em que resumiram os resultados do estudo, os analistas explicaram as quatro premissas. A primeira é que o design é mais que um feeling, é liderança analítica, ou seja, as melhores empresas o entendem como um assunto da alta direção e o avaliam com o mesmo rigor usado para receitas e custos – a culpa nos casos em que isso não ocorre é em parte dada aos próprios designers do passado, que não adotavam métricas ou demostravam como seu trabalho estava ligado aos objetivos de negócio. Sem citar o nome, os pesquisadores revelaram que uma empresa online de games fez uma pequena mudança na usabilidade de seu site e o resultado foi aumento de 25% nas vendas.

Design é mais que um produto, é experiência do usuário: empresas líderes no assunto abraçam completamente a experiência do usuário, quebrando barreiras internas entre design físico, digital e de serviços. A importância de centrar no usuário demanda uma visão ampla de onde o design pode fazer a diferença, em tempos em que um smartphone já avisa uma pessoa sobre o horário de sair para um próximo compromisso se o trânsito estiver ruim, por exemplo. As fronteiras entre produtos e serviços caem e dão espaço a experiências integradas, num processo que normalmente demanda um bom mapeamento da jornada do consumidor.

Mais que um departamento, é talento cross-funcional, logo, fazer design centrado no usuário é responsabilidade de todos e não uma função de uma equipe isolada do restante da organização. E as melhores empresas incentivam estes talentos, em geral associando seus programas de incentivo aos resultados do trabalho, como satisfação do usuário ou premiações. Uma vez que o design já toca diferentes partes do negócio – interações homem-máquina, IA, economia comportamental, inovação e desenvolvimento de novos modelos de negócio, os profissionais de design “híbridos”, que trafegam por diferentes funções ainda que mantendo sua especialidade, demandam ferramentas, capacitações e infraestrutura corretas. Tudo isso requer tempo e investimento (o que diferencia as companhias mais bem-sucedidas das que caem na tentação dos cortes de custos de pesquisa, prototipagem e geração de conceitos aos primeiros sinais de problemas).

Finalmente, o estudo também avalia que design é mais que uma fase, é uma interação contínua, e floresce melhor em ambientes que encorajam aprendizado, testes e interação com usuários, práticas que além de incrementarem a criação de produtos e serviços reduz riscos de perdas. Isso contrasta com uma prática, segundo a McKinsey, ainda presente em muitas empresas de enfatizar fases de projeto discretas e irreversíveis no desenvolvimento de produtos e serviços. Compartimentar o trabalho desta forma, dizem, faz a companhia correr o risco de perder a voz do consumidor ou confiar demais em uma só manifestação dessa voz. Os melhores resultados vêm da mescla entre pesquisas quantitativas e qualitativas com o usuário, combinadas a relatórios de mercado e dos concorrentes, monitoramento de tecnologias emergentes e pontos sensíveis mapeados pelas equipes financeiras, entre outros. Companhias centradas em design percebem que o lançamento de um produto não é o fim da interação com o consumidor.