Mentos entra no time de Neymar

Roseani Rocha
27 de maio de 2013 - 8h40

A última marca a assinar um acordo de patrocínio enquanto o jogador Neymar ainda defendia o Santos Futebol Clube é a Mentos, balas e gomas produzidas pela Perfetti Van Melle. O ex-atacante da Vila Belmiro confirmou na noite deste sábado 25 a sua contratação pelo Barcelona. O valor do negócio, que será assinado nesta segunda-feira 27, não foi informado. Neste domingo 26, Neymar participou da última partida pelo Peixe. Sem gols, o empate com o Flamengo em jogo pelo Campeonato Brasileiro, no novo estádio Mané Garrincha, em Brasília, fez ressoar o coro de vaias que marcou a despedida de Neymar dos campos brasileiros. 

Além das balas Mentos, também a Nike, Panasonic, Claro, Tenys Pé, Lupo, Guaraná Antarctica, Unilever, Volkswagen, Santander e Heliar – marcas destacadas na página oficial do atleta -, fazem parte do time de patrocinadores pessoais do jogador. Henrique Veloso Romero, presidente da Perfetti Van Melle, destaca o fato de ser a primeira parceria de Neymar com uma marca da categoria, que terá ações associadas ao atleta pelos próximos dois anos. 

Do ponto de vista da Perfetti também será inédito o uso de produtos licenciados, neste caso, com a imagem do jogador. O primeiro item é o Mentosbol, versão do brinquedo pogobol, sucesso na década de 80. Dez mil unidades serão distribuídas por meio de uma promoção, criada pelo Banco de Eventos, que também sorteará um Novo Fusca. Os brinquedos serão brinde para quem encontrar embalagens premiadas. Já para concorrer ao Novo Fusca, será preciso cadastrar o código de barras de qualquer Mentos bala no hotsite da campanha (www.mentosbol.com.br). Após isso, receber um número de série por e-mail e acompanhar o sorteio da Loteria Federal de 31 de agosto. A promoção começa nesta segunda-feira 27 e vai até 25 de agosto.

Sobre as escolhas dos prêmios para a promoção, a opção foi trazer elementos antigos em novos formatos para com eles atrair novos consumidores, especialmente das classes emergentes. A empresa deseja melhorar uma performance que, com base em dados Nielsen de janeiro a abril, já é boa. Enquanto nas grandes cadeias o mercado de balas caiu em volume 10%, Mentos segue estável, com crescimento de 0,2%. Em gomas, opondo o mês de abril de 2012 a abril de 2013, Mentos cresceu em valor 20%, contra 13% do mercado. “Aumentar nosso público é um dos objetivos, mas a construção de marca também é nossa meta. Neymar é uma celebridade que tem vínculo transversal nas classes sociais”, comentou Romero.

A iminente ida de Neymar para o futebol europeu não assusta a companhia. “Honestamente, não temos nenhuma preocupação com isso. A imagem dele tem a ver com a estratégia e isso dá segurança de que terá sustentação, esteja jogando no Brasil ou não”, defende Romero. Noémie Claret, head de Novos Negócios e Planejamento Estratégico da Havas Sports & Entertainment Brasil, concorda. “O Neymar não vai sumir se ele for para a Europa. Ele tem a oportunidade de virar super star, ainda que ele já seja uma estrela, o que é bom para a marca. O público brasileiro vai continuar acompanhando o desempenho dele, ainda mais com a Copa chegando”, defende Noémie. Para ela, existe mesmo oportunidade para a marca construir um bom story telling sobre a mudança de Neymar, fazendo a marca ir além da utilização dele como mero garoto propaganda. Ao mesmo tempo, a executiva pondera que os contratos de patrocínio costumam ser negociados por zona e que os objetivo da marca, mesmo sendo ela global, podem ser diferentes em cada região e talvez o uso do jogador não tivesse resposta tão relevante em algum outro mercado.

E como não se tornar apenas mais uma marca no rol das que se associaram a Neymar? Além de ser a primeira da categoria a fazer acordo com o atacante, fato que em si tem o efeito surpresa, a estratégia de se aproximar do consumidor com uma promoção seria outro trunfo, uma vez que a maioria das marcas do segmento, segundo Romero, segue se comunicando somente através da mídia. Mas a executiva da Havas Sports & Entertainment considera que entrar em um grupo tão grande de marcas ligadas ao atleta pode ser arriscado e o êxito vai depender do fato de a marca ter uma estratégia clara e robusta por trás do investimento. “Acredito que a Mentos realmente deva ativar esse patrocínio ao longo dos dois anos, procurando oportunidades de mídia, ativação BTL, eventos, social media e conteúdo. Mais que isso, ideias criativas e relevantes para o público, para que a marca se diferencie e se destaque”, diz.