Música para ouvir e ativar

Meio & Mensagem
9 de março de 2016 - 9h00

Por Isaque Criscuolo e Rúvila Avelino

O Autódromo de Interlagos, em São Paulo, será o palco da quinta edição brasileira do festival Lollapalooza nos próximos dias 12 e 13. Além das atrações musicais, a efeméride será comemorada pelo público com uma série de ativações, ações de sampling e lançamento de produtos do time de patrocinadores formado por Axe, Chevrolet, Sempre Livre, Skol e Trident, e dos apoiadores C&A e Fusion Energy Drink.

Para Geraldo Rocha Azevedo, diretor da Time For Fun, organizadora o festival, as marcas precisam estar inseridas de forma orgânica dentro do contexto para que a propaganda não seja agressiva e tenha resultados indesejados. “As marcas entendem que nossos conteúdos são uma excelente plataforma de engajamento e a prioridade é enriquecer a experiência do público, ser parte integrante desta experiência”, afirma.

No caso de Trident, da Mondelez, as ações girarão em torno do conceito “Refrescância”. A presença no evento faz parte da estratégia de pré-lançamento de Limão Ice, produto da linha Trident Fresh. Este conceito alimentará todas as plataformas digitais da marca. O novo sabor será apresentado exclusivamente no festival, e chegará ao mercado duas semanas depois. Entre as ativações da marca está o espaço Trident Fresh Limão, com 100 metros quadrados, que irá se transformar em um iceberg com tobogã de cinco metros de altura. Além disso, a marca montará um estúdio de tatuagem para o público e levará um carrinho de sorvete com Trident Fresh Limão Ice para o Lolla Lounge (camarote do festival). “Queremos estar próximos do público jovem e marcar presença neste ambiente de música”, diz Felipe Michelotti, gerente de marketing da Mondelez Brasil.

Para Axe, as ativações representam o alinhamento da marca com sua campanha global “Find Your Magic”, que celebra a diversidade e a desconstrução de estereótipos. Toda a comunicação durante o festival trará esse discurso. O conceito central das ativações é o “Cara do Lolla”, convidando o consumidor a experimentar algo novo e se livrar de estereótipos. Para isso, a marca levará o “Se Joga no Lolla”, uma torre de salto para quem quiser se aventurar por novas sensações. Na preparação do festival, a Lolla Machine estará na Galeria do Rock nesta quinta, sexta e sábado para dar ingressos a quem topar cantar e dançar uma das músicas da máquina. No Lolla Lounge, oferecerá a experiência de uma foto. “Queremos valorizar a identidade de cada pessoa, não determinar o que ela tem que ser”, aponta Larissa Jorge, gerente de marketing de Axe.

Responsável pelas ações da Axe, a agência Hands terá três equipes no festival. Enquanto duas delas captarão as experiências vividas pelo público (fotos e vídeos), uma terceira estará a postos para gerar conteúdo em tempo real. “Tornaremos praticamente instantânea a interlocução entre a marca e a audiência, ampliando a presença e a relevância de Axe além das fronteiras do festival”, conta Zito Campos, diretor de inovação e planejamento.

Criado pela BFerraz, o Skol Records receberá artistas do selo Skol para pocket shows. O espaço “Turn the Music On” será aberto a todo o público. Suas caixas de som gigantes e o formato de toca discos evidenciam o desejo da marca de comunicar-se por música. Um disco de vinil gigante compõe o cenário. O artista Ivan Shupikov estará lá para criar imagens mesclando as ondas sonoras de músicas com rostos dos participantes, o que poderá virar um pôster. “As pessoas buscam algo além da música e as marcas levam diversão e ativação. As marcas se vestem com o espírito do festival e conseguem se aproximar do público”, explica Bazinho Ferraz, CEO da BFerraz, responsável pelas ações de Skol e Trident.

Em sua segunda participação consecutiva no festival, Sempre Livre terá suas ações no Lolla Lounge assinadas pela Aktuellmix. Uma delas simulará um mosh – momento em que o artista se joga no meio do público – em uma piscina de bolinhas. A brincadeira será registrada em um gif que poderá ser compartilhado nas redes sociais. Também haverá um espaço para fotos em balanços, que conectam a marca com a ideia de liberdade de movimentos. A marca também distribuirá uma canga. A ideia é ativar o produto Sempre Livre Fit, que promete movimentação confortável. “Queremos que nossas consumidoras vivam na prática a essência da marca, motivando-as a serem livres em seus movimentos, sejam quais forem suas escolhas”, conta Ronaldo Art, gerente grouper de marketing da Johnson & Johnson Consumo do Brasil.

A banda Supercombo, que se apresenta no primeiro dia de festival, foi escolhida para criar uma música que falasse da vida de uma consumidora de produtos Sempre Livre. Com apoio técnico de Simoninha e Jair de Oliveira, a cantora Negra Li foi convidada para cantar junto com o Supercombo. “Foi uma oportunidade criativa de transcender”, conta Guto Cappio, presidente e CCO da Sunset. “É uma música que toca nas rádios, mas também é uma consumidora de Sempre Livre retratada. A marca foi a incubadora e ajudou a construir isso de forma respeitosa e presente”. O principal diferencial é que a música é unbranded, ou seja, não traz o nome da marca e será trabalhada como o primeiro single do novo álbum da banda. A ação já foi retratada em dois vídeos, o primeiro com o processo de composição da peça e um clipe com a música pronta. O terceiro vídeo será produzido durante o festival.

Já a C&A quer levar o público ao passado com um tema vintage em seu espaço no lounge. Além disso, a loja instalará um carrossel, pontos de Wi-Fi e bancos com carregadores de celular. Nos dois dias de evento, os dez primeiros visitantes vestidos com alguma peça da rede a visitarem o carrossel ganharão uma pulseira de acesso ao Lolla Lounge. Lá, a marca oferecerá um cenário vintage para fotos e brinde aos participantes. As ativações da C&A são responsabilidade da agência Gael.

O Fusion Energy Drink, energético da Ambev, aproveitará o evento para apresentar o novo Fusion Limão com Hortelã. A marca levará ao festival o Fusion Wake Up Jump Park, um parque com 45 metros quadrados de camas elásticas. Em meio aos saltos, o público poderá curtir uma visão panorâmica do palco principal. A ativação é da Tudo. A campanha de lançamento, com o conceito Wake Up pra Vida, é da DM9DDB.

Por fim, a Chevrolet, que nomeia um dos palcos com o modelo Onix, o mais vendido no Brasil em 2015, instalará uma roda-gigante com 20 metros de altura para a diversão dos espectadores. Já em seu espaço reservado, a marca oferece uma ação de realidade virtual com um passeio com o Onix e uma experiência musical na qual o participante poderá gravar seu show particular dentro do automóvel, com adereços para caracterizar um estilo musical presente no line-up. A Chevrolet levará ainda o estúdio de tatuagem Soul Tattoo Art & Café.