O delírio das métricas digitais

Meio & Mensagem
24 de julho de 2014 - 11h36

(*) Por Adam Kleinberg, CEO da Traction, para o Advertising Age

O mundo exige números, por isso os profissionais de marketing sentem-se na obrigação de mensurar tudo. Porém, as atuais tecnologias de mensuração ainda apresentam imperfeições. O resultado é que acabamos mensurando o que é fácil de mensurar, em vez do que é certo.

O digital parece ser a “terra prometida”, já que é capaz de fornecer os números tão almejados. A verdade, entretanto, é que ele leva muitos profissionais de marketing a inverter seus objetivos para se adequarem às métricas. Metas são determinadas pelo que podemos rastrear ao invés do que precisa ser feito para alavancar os negócios.

Colocar a jornada do consumidor no centro do planejamento da marca pode alterar essa dinâmica. Essa estratégia pode aumentar a confiança de que os resultados gerados são realmente significativos para a empresa.

Confira algumas práticas para investir nesse método:

1. Mapeie a jornada
Um planejamento estratégico eficiente consegue conectar o que você está fazendo com a razão de estar fazendo. É a ligação entre metas e táticas.

Inicialmente, é preciso mapear a jornada do consumidor em relação aos produtos. Os clientes sabem da existência da marca? A empresa tem algum obstáculo específico a ser vencido? Qual é a importância das indicações? Uma vez que você entender a trajetória dos seus consumidores, você terá um claro entendimento dos objetivos do negócio que vão gerar crescimento da receita a longo prazo, saúde da marca e defesa do cliente. Uma vez determinada a meta da empresa, você pode se certificar de que os KPIs (key performance indicators) sejam direcionados a ela.

2. O funil não está morto
Existem 38.900 resultados para “funil está morto” no Google. Ele não está. O modelo do funil de compra perdeu força devido à proliferação dos canais midiáticos, a habilidade de pesquisar qualquer coisa a qualquer hora, além do maior peso do respaldo das redes sociais, mas isso não significa que ele esteja morto. As empresas precisam apenas customizá-lo para atender às necessidades dos negócios.

Isso não é novidade. O “funil” representa um modelo completo da jornada do consumidor. Ainda assim, o modo como uma pessoa compra um carro, uma barra de Snicker, um par de jeans de US$ 300, ou uma implementação de software corporativo de milhões de dólares sempre foram diferentes. O conceito permanece o mesmo. Entenda os comportamentos que você deve obter dos clientes para poder identificar estratégias e métodos para alcançá-los.

3. Não pule o meio
Kristi Karens, diretora de media e agency partnership da Mondelez afirmou em uma palestra que “os profissionais de marketing estão ignorando completamente o meio do funil”. É compreensível que as marcas mantenham suas atenções aos orçamentos de mídia. Gastos no comércio são irracionais. Os profissionais de marketing gastam com a marca porque sabem que é necessário. Entretanto, conquistar consideração e preferência tornou-se coisa do passado.

Por quê? A marca vive na mente do consumidor – mas existe uma brecha entre saber que a marca existe e abrir a carteira para adquirir um produto. Essa brecha está se tornando cada vez maior. Um estudo realizado no ano passado pela GE Capital mostrou que 81% dos consumidores fazem pesquisas online antes de ir até a loja. Ignorar o meio é um grande risco.

4. Cubra todas as bases – paid, owned e earned media
Diferentemente dos negócios, os consumidores simplesmente vivem suas vidas e experimentam o mundo ao seu redor e as marcas com que convivem. Eles não distinguem entre paid, owner e earned channels (canais pagos, proprietários e “boca a boca”), e as empresas também devem fazer o mesmo.

A mídia paga terá um peso maior em gerar consciência e engajamento. Canais proprietários (como o site) devem influenciar mais em considerações e compras. O importante é que a empresa cubra todos os tipos de canais e conecte cada um deles entre si.

5. Aceite o imensurável
Apesar de difícil, é preciso aceitar: não se pode mensurar tudo. Embora seja fácil criar um gráfico das suas curtidas no Facebook, não é fácil mensurar o amor das pessoas. Enquanto o primeiro representa algo quase insignificante, o último é a coisa mais valiosa que a marca pode conquistar. John Wanamaker já afirmava: “Metade do dinheiro que eu gasto com publicidade é desperdiçado; o problema é que eu não sei qual metade”. Hoje, ele diria: “Nada do dinheiro que eu gasto com publicidade é desperdiçado; o problema é que eu não faço metade das coisas que deveria porque elas não são previsivelmente quantificáveis”.

Fazer algo incrível sempre terá um impacto, que é uma ordem de magnitude maior do que algo pronto e previsível que se encaixa em uma planilha. Antigamente, a publicidade era relacionada à persuasão – a emoção era utilizada para criar desejo de forma mágica. E ainda pode ser utilizada.

Você deve apenas se perguntar, “Em que lugar da jornada do meu consumidor a mágica pertence?”.