Oportunidades da Copa ? Belo Horizonte

Meio & Mensagem
11 de novembro de 2011 - 8h15

Por Igor Ribeiro

Apenas com a reforma do estádio Governador Magalhães Pinto, o “Mineirão”, Belo Horizonte deverá receber cerca de R$ 680 milhões. Mas os investimentos em mobilidade urbana, no setor hoteleiro (hoje o principal gargalo da capital mineira para a realização da Copa) e em outras obras de preparação para o mundial desde já têm antecipado o clima de entusiasmo em Belo Horizonte.

Gustavo Jabrazi, diretor de planejamento da agência Filadélfia Comunicação, concorda que são os investimentos em infraestrutura que estimulam o mercado. “Em termos de negócios, construção civil e varejo são os clientes mais interessados”, afirma. Focada em empresas privadas, são esses os tipos de cliente da agência que mais a ativam no momento.

A Filadélfia tem uma carta eclética, que vai de revendedoras de veículos a universidades, de construtoras a cervejarias. Para Jabrazi, essas empresas encaram eventos assim como um “segundo Natal”. “São esperados 600 mil turistas estrangeiros e três milhões locais durante a Copa”, explica. “Não podemos abrir mão de girar o consumo que historicamente costuma acompanhar esses eventos. Estamos nos preparando para isso e preparando os clientes também.”

Ricardo Nunes, CEO da Máquina de Vendas (derivada da fusão das varejistas Ricardo Eletro e Insinuante), concorda. Ele lembra que a época costuma ser excelente para a venda de televisores, por exemplo, e o calendário torna a situação ainda mais excepcional. “Costumamos fazer campanhas violentíssimas na televisão em época de Copa, mas 2014 vai ser diferente, vai ser ainda maior! Preparamos grandes campanhas, com crescimento de investimentos em publicidade”, afirma Nunes.

De olho nessas possibilidades, a Filadélfia criou há um ano um departamento focado em projetos esportivos e culturais. “Nossa área de esporte e cultura tem buscado, junto com os clientes, alternativas como leis de incentivo e outras oportunidades para desenvolver as marcas”, explica o diretor de planejamento. Entre as empresas com grande potencial turístico, Jabrazi cita o Instituto Inhotim, o complexo de arte contemporânea localizado em Brumadinho, a 57 quilômetros de Belo Horizonte. “Nossa expectativa de mostrar Inhotim para o mundo é muito grande”, revela.

Parcerias

Um evento do porte da Copa exige alianças ainda mais sólidas entre agências, anunciantes e veículos. “Não queremos só estampar marca. Queremos participar, levar experiência para quem estiver ali”, explica o publicitário. Na sua visão, os veículos poderiam se esforçar mais em compreender que o simples impacto visual de um espaço publicitário nem sempre é o mais interessante. “Quero que essa marca esteja inserida num contexto de forma experimental, com mais relacionamento”, afirma.

Adriana Machado, sócia-diretora da agência Tom Comunicação, faz coro à crítica: “Muitos veículos ainda têm problema em lidar com patrocínio”, aponta. Segundo ela, não raro veículos têm uma acepção errada de que um patrocínio esportivo concorre com um espaço comercial, atitude que influencia negativamente as escolhas de relacionamento de uma marca – mais do que o nível de exposição em si.

Um bom entendimento de plano de mídia passa, necessariamente, por essas questões, já que a Fifa tem o máximo controle sobre as ações de propaganda e marketing relacionadas ao Mundial de Futebol. Todo o tipo de ação envolvendo marcas como “Copa do Mundo” e “Copa 2014” é restrito aos 13 patrocinadores oficiais e aos seis parceiros da entidade, todos já definidos.

“Há uma série de dúvidas que ainda estão no ar, precisam ser respondidas”, diz Edson Sabino, diretor comercial da Globo Minas. “A Rede Globo tem um contrato esportivo com a Coca-Cola, por exemplo, como a Fifa. Mas e outros parceiros da emissora com contrato anterior? Como vão funcionar os direitos de propriedade? Os direitos de arena? Os direitos de imagem?”, questiona.

Impressos

Mesmo com a vantagem do contrato de transmissão da Rede Globo, as emissoras ainda estão à espera das instruções e do modelo de negócios, que está sendo elaborado nesse semestre e deverá ser conhecido do mercado no ano que vem. O grupo prepara uma comunicação interna com as normas da rede para o tratamento do assunto. Mas os contratos de até R$ 150 milhões dos patrocinadores oficiais com a Fifa não deixam muitas brechas.

A mídia impressa passa ao largo de problemas como direitos de imagem e, portanto, pode explorar um pouco mais à vontade o leque de possibilidades. É o caso, por exemplo, da Sempre Editora, que publica impressos de alta circulação em Minas Gerais, como os diários O Tempo e SuperNotícia. “Com certeza teremos edições especiais e promoções”, adianta Fabiano Guerra, gerente comercial da editora.

“Vamos fazer produtos especiais no impresso e no portal e colocar o marketing para acompanhar”, explica Guerra. A empresa ainda não tem definidos os detalhes de planejamento para a Copa, mas passa por uma série de reestruturações que terão efeito direto daqui a três anos. O parque gráfico se prepara para sua segunda fase de ampliação – a primeira foi há dois anos, segundo Guerra, para atender também ao mercado externo.
 

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