Para a Heineken, a Fórmula 1 é “mais do que uma corrida”

6 de setembro de 2016 - 11h47

(*) Por Emma Hall, do Advertising Age

O patrocínio da Heineken à Fórmula 1 estreou no final de semana, durante o Grande Prêmio de Monza, na Itália. No valor de US$ 200 milhões, o patrocínio é encabeçado por um comercial de TV direcionado aos fãs da corrida, com o conceito “Quando dirigir, nunca beba”.

Quando foi anunciado, o acordo entre a marca de cervejas e o esporte automobilístico inspirou controvérsia entre defensores de saúde pública. O posicionamento forte contra a junção de bebida alcoólica e direção pode ser considerado uma resposta aos críticos da parceria.

“É natural nos questionarem sobre a bebida e direção. Para a Heineken, é uma obrigação e uma oportunidade de promover um comportamento responsável, porque as pessoas querem ouvir uma marca como nós. Nós somos a única marca de cervejas a mostrar pessoas rejeitando nosso próprio produto”, diz Anuraag Trikha, diretor global de comunicações da cervejaria.

O anúncio estrelado pelo tri campeão de Fórmula 1 e ativista pela direção segura Jackie Stewart, traz, de forma bem humorada, o posicionamento da Heineken em relação ao consumo responsável. Criado pela Publicis Itália, o comercial é uma recriação convincente de Stewart no começo dos anos 70, quando ele é visto vencendo corridas e aproveitando o lifestyle acelerado da Fórmula 1, enquanto recusa de forma educada garrafas de Heineken que são oferecidas em momentos distintos. A trilha sonora é uma versão de “Heroes”, de David Bowie, na voz do grupo Postmodern Jukeboxx, com participação de Nicole Atkins.

Na cena final, o Stewart real, hoje com 77 anos, aparece em uma festa glamourosa. Quando uma garçonete lhe oferece uma Heineken, espera-se que ele finalmente aproveitará a bebida, mas ele a recusa novamente. “Eu ainda estou dirigindo”, diz, com um aceno ao seu carro esportivo estacionado do lado de fora.

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Um segundo comercial que será lançado nesta semana apresenta outra personalidade das corridas, David Coulthard. O comercial foca no posicionamento “Muito mais do que uma corrida”. O ex-piloto apresenta um competidor novato aos encantos da Fórmula 1, desde helicópteros e iates, até a graxa e o barulho das trocas de pneus nos pit stops.

A campanha ainda é um trabalho em execução, e o plano é desenvolver uma ativação em mídias sociais que traga o conceito “Mais do que uma corrida”. A Heineken está negociando com o Uber para oferecer corridas gratuitas após as competições, e, na semana passada, promoveu uma partida de futebol entre jogadores europeus e motoristas de Fórmula 1, transmitida pela Sky TV.

“Nós queremos encontrar um jeito de agregar valor ao patrocínio e não só ser um ‘crachá’ associado ao prestígio da Fórmula 1”, afirma Trikha. “Não é apenas uma corrida de duas horas, mas uma experiência de 72 horas que domina uma cidade inteira, com muitas facetas: glamour, sociabilidade, tecnologia e performance, bem como os próprios motoristas”.

A marca espera que o patrocínio ajude a apresentar o esporte para públicos mais jovens. “Nós adicionaremos uma camada de sociabilidade e animação que levará a Fórmula 1 para além dos fãs tradicionais”, promete Trikha. “Frequentemente existe a percepção de que é algo técnico demais e tem tudo a ver com quem vem primeiro, mas nós mostraremos que é possível se envolver de formas muito diferentes”.

A Fórmula 1 sedia corridas em 21 países, e afirma ter tido 400 milhões de espectadores únicos na televisão em 2015. “A Fórmula 1 tem ambições para ser o esporte automobilístico mais relevante no mundo. A jornada nos Estados Unidos é importante para eles e para nós”, acrescenta Trikha, se referindo ao fato de a competição não ser tão popular nos EUA quanto em outros países, devido a dominância da Fórmula Indy.

O patrocínio à Fórmula 1 combina com o posicionamento mais abrangente da Heineken, sob a assinatura “Open your world”, que também enfatiza a presença global da marca. Uma campanha estrelada pelo ator Benicio del Toro lançou o conceito em fevereiro, mostrando o primeiro trabalho da Publicis Worldwide para a marca. A Publicis substituiu a Wieden & Kennedy, antiga agência da marca, em junho de 2015.

A Publicis Itália é a agência que lidera a Heineken globalmente. Seu CEO e diretor de criação executivo, Bruno Bertelli, é também CCO da Publicis Worldwide e atende a empresa há 17 anos. De acordo com Trikha, “Heineken enquanto marca é uma galáxia de experiências para abrir o seu mundo, e o patrocínio é uma parte importante desta mensagem”. A Heineken patrocina festivais de música, a Liga dos Campeões da Europa e a Copa do Mundo de Rugby.

Antigo executivo de agências, Trikha cresceu na Índia, onde começou sua carreira na área de planejamento da J. Walter Thompson. Posteriormente, foi para o escritório em Londres, onde descobriu que trabalhar com planejamento não era o suficiente . “Eu era super controlador, queria controlar a todos, e por isso eu me tornei um executivo de contas também e fui trabalhar na Bartle Bogle Hegarty em 2005, porque John Hegarty era a única pessoa com quem eu queria trabalhar”.

Em 2010, migrou para o lado do cliente com a Heineken, onde tem ocupado um papel central na gestão de campanhas e patrocínios ao redor do mundo. Com toda essa responsabilidade, Trikha ainda é super controlador? “Não, estou muito velho para isso, faz você envelhecer mais rápido. Hoje eu sou o oposto, delego tanto que as pessoas se perguntam onde estou”.

Heineken investiu US$ 104,6 milhões em mídia em 2014, conforme o mais recente dado do Ad Age Datacenter, que utiliza informações da Kantar Ibope Media.

Tradução: Karina Balan Julio