Polêmico, CMO global deixa a General Motors

Meio & Mensagem
30 de julho de 2012 - 5h04

Duas semanas atrás, Joel Ewanick participava de um dia de reuniões com a imprensa para apresentar uma campanha publicitária para o lançamento do Cadillac ATS. Ao lado do diretor de publicidade da Cadillac, Molly Peck, Ewanick exibiu o novo trabalho orgulhosamente. Parecia um negócio como qualquer outro.

Hoje, 30 de julho, Ewanick deixou o alto cargo na área de marketing da montadora após um tumultuado reinado de dois anos no qual reformulou as relações da GM com agências, duelou com o Facebook e anunciou planos para retirar a GM do Super Bowl. A General Motors não entrou em detalhes sobre sua saída repentina, mas o porta-voz Greg Martin disse ao Automotive News que Ewanick “falhou em atender às expectativas da empresa em relação a seus funcionários”.

Quando Ewanick comentou o ocorrido, ele o fez via Facebook. “Foi um privilégio e uma honra trabalhar com a equipe da GM e ser uma pequena parte da reviravolta de Detroit. Desejo a todos na GM o melhor”.

Enquanto a agitação das agências de marketing sobre Ewanick fornece abundância de especulações para entender sua partida, a história pode ser mais simples: a luta da GM pelo market share.

As vendas globais da GM subiram 2,9%, para 4,67 milhões de unidades no primeiro semestre do ano, segundo o Bloomberg News. Enquanto isso, a rival Toyota teve um aumento de 34% para 4,97 milhões depois do terremoto do ano passado, colocando a montadora japonesa a caminho de recuperar o título mundial de vendas em unidades. A GM perdeu participação nos EUA, registrando um ganho de 4% de vendas por seis meses em um mercado que poderia registrar até 15%. Os resultados de julho serão anunciados na quarta-feira, dia 1 de agosto.

Ewanick será substituído imediatamente, de forma interina, por Alan Batey, britânico promovido em 2012 pela GM para lidar com as vendas Norte Americanas da Chevy após 20 anos de experiência internacional no setor automobilístico. Talvez evidenciando a confiança que vem recebendo na organização, há pouco tempo Batey foi promovido ao cargo recém-criado de vice-presidente de vendas e serviços nos Estados Unidos, o cargo mais alto de vendas nos EUA, reportando-se a Mark Reuss, presidente norte-americano da companhia.

Embora não esteja claro o motivo pelo qual o mandato de Ewanick tenha chegado ao fim de forma tão abrupta, muita atenção está sendo dedicada a sua decisão em retirar a publicidade paga da companhia do Facebook, por conta de preocupações em relação à eficácia do anúncio. O timing também não foi dos melhores, uma vez que o anúncio veio às vésperas da oferta pública inicial da mais popular rede social. No entanto, em julho o Wall Street Journal informou que o problema estava além de Ewanic, com o CEO da GM, Dan Akerson, entrando em contato com o diretor operacional do Facebook, Sheryl Sandberg. 

Montadora amplia patrocínio ao Manchester United

Joel Ewanick mal deixou o cargo e o CMO interino Alan Batey já está em ação, tentando levar a conversa sobre as atividades de marketing da GM a um lugar positivo. Batey começou seu primeiro dia no trabalho falando publicamente sobre o fortalecimento da relação entre a GM e o clube de futebol inglês Manchester United – que, curiosamente, é a mesma relação que tem sido reportada como uma das raízes da demissão de Ewanick.

Um relatório da Reuters creditou uma fonte não identificada afirmando que Ewanick falhou em informar corretamente os detalhes financeiros do acordo de patrocínio.

Em maio, a GM anunciou um acordo de patrocínio de cinco anos com o clube que, em meio à questão da montadora estar se retirando do Super Bowl, após uma grande presença nos anos passados, veio como uma declaração clara de que a GM está tentando fazer da Chevrolet uma marca global icônica. O CEO Dan Akerson também parece querer que as vendas das marcas da GM como Chevrolet e Cadillac sejam menos dependentes do mercado doméstico nos EUA.

Agora, poucas horas após a notícia da partida de Ewanick, a montadora anunciou que sua maior marca, a Chevrolet, será o novo patrocinador na camisa do clube de futebol, começando a estampar a sua marca no uniforme da equipe a partir da temporada 2014-2015.

O acordo, assinado por um valor não divulgado, fará da GM a quinta patrocinadora na história de 134 anos do Manchester United. A montadora de Detroit substituirá a corretora de seguros Aon, cuja parceria com o time começou na temporada de 2010-2011.

Do Advertising Age