A exclusão como estratégia de marketing

Carlos Pollhuber
15 de maio de 2013 - 2h21

Repercutiram recentemente na imprensa brasileira as declarações do CEO da Abercrombie & Fitch, Mike Jeffries, explicando os motivos pelos quais a empresa não tem numerações grandes em suas lojas: “em toda escola, há adolescentes legais e populares e há aqueles que não são tão legais. Nós estamos atrás dos legais. Nós vamos atrás de todos os adolescentes atraentes, com muita atitude e com muitos amigos. Muitas pessoas não pertencem às nossas roupas e elas nem podem pertencer”. Jeffries defende a estratégia alegando que outras companhias, que têm números maiores em suas araras, erram ao tentar atingir todo tipo de consumidores. “Você se torna totalmente comum. Você não exclui ninguém, mas também não empolga ninguém”.

A eleição de públicos-alvo prioritários – e a consequente exclusão de outros – remonta às origens do marketing, mas a forma crua e direta utilizada por Jeffries chama atenção e choca muita gente. Certamente mais pelo pressuposto de que uma pessoa de maiores proporções não possa ser “legal” ou “atraente” do que pela escolha do público em si. O fato é que a marca é um grande sucesso entre os jovens de classes mais altas e sua estratégia não é tão única assim. Basta assistir a um desfile de moda típico e suas modelos supermagras para ver implicitamente a mesma mensagem dita explicitamente por Jeffries.

O tamanho das roupas é uma forma de exclusão, mas está longe de ser a única. No mercado de superluxo, a exclusão se dá de uma forma ainda mais direta: pelo preço. Custa caro porque é muito bom, mas também para que somente alguns possam usar. Os bens se transformam em signo de grande riqueza e status e – obviamente – geram margens de lucro fantásticas para seus criadores.

Há é claro mercado para outras posturas, como mostram campanhas de Dove, as modelos plus size etc. Por hora, no entanto, ao menos no mundo da moda e do luxo, a inclusão está longe de ser a estratégia dominante. Provavelmente por isso há algum tempo tenha causado tanto estranhamento e polêmica o vídeo do novo Mercedes Classe A, que mostra o desempenho do carro ao som de um funk. O pecado aqui – dizem alguns – teria sido ser inclusivo demais, o que poderia afastar os consumidores mais tradicionais da marca.

O fato é que, de fato, o mundo muda – ainda que mais devagar do que muitos gostariam – e os ecos dessa mudança surgem nos lugares mais diversos. Se a Abercrombie e a Mercedes erram ou acertam em suas ações é uma questão de ponto de vista. Mas a inclusão de novos consumidores no mercado brasileiro é mais do que uma tendência. Quem enxergou na hora certa se beneficiou antes. Muitas marcas vendem cada vez mais para a classe C, mas poucas mudaram efetivamente a sua comunicação, deixando velhos padrões de lado e assumindo o seu lado mais popular ou colocando a cara do Brasil em suas ações. Por sinal, deu no Globo que a maioria da população negra do Brasil já é de classe média.

Sua marca já está preparada para isso?

Carlos Pollhuber é diretor de marketing do Bob´s