Adeus ?tamanho único?!

Meio & Mensagem
24 de agosto de 2015 - 3h02

Hoje falamos, até de forma exacerbada, em customização, personalização e marketing one to one. Jamais se pensou tanto na personalidade do consumidor, sua individualização, seus anseios mais íntimos e únicos. A ciência do consumer behavior nunca esteve tão em “alta” e na moda. Contudo, contrariando toda a argumentação e bandeiras que levantamos para que as marcas se humanizem e personalizem suas abordagens, ainda vemos estratégias massificadas como a mola propulsora do mercado de consumo. Ainda oferecemos o ultrapassado “tamanho único”.

Mas por que isso ainda acontece? Se pensarmos na semântica do termo “customização” (adaptada do inglês customization) entenderemos que seu sentido se ancora na modificação de um produto para que se pareça mais com o “gosto” e o “número” do seu consumidor. Em síntese: seja personalizado, adequado, adaptado. Tais ajustes são possibilitados para que possamos alcançar, eficazmente, consumidores distintos e diferentes em suas essências. E gosto, absolutamente, não se discute! (mesmo que se lamente…)

Esse raciocínio deve funcionar igualmente para o consumo de mídias. Desde o advento do “controle remoto” assistimos uma revolução, gradual e contínua, nas formas de consumo dos meios. Surge o vídeo cassete que possibilita gravar e acessar o conteúdo em horários fora da grade: adentramos a era do armazenamento e do acesso. A partir disso, foi evolução atropelando evolução: consumo on demand, streaming, plataformas e mais plataformas de armazenamento e acesso online. A cultura da participação oferecendo as ferramentas e causando o desequilíbrio nos sistemas midiáticos, com a democratização do acesso.

E isso, ao contrário do que andam alardeando, não aconteceu “ontem”, nem da noite para o dia. Vem acontecendo já há algum tempo. Para que tenhamos uma ideia, Sabbah, citado por Castells (2000, p. 424), já em 2000 (15 anos atrás) no seu “clássico” A sociedade em rede: a era da informação – economia, sociedade e cultura, ponderava que uma audiência segmentada e diferenciada “embora maciça em termos de números, já não é uma audiência de massa em termos de simultaneidade e uniformidade da mensagem recebida”. A forma de consumir não é, em absoluto, igual. Aliás, nunca foi! Mesmo que tenhamos ofertado o tal “tamanho único” durante muito tempo. Hoje, exatamente como ponderou Sabbah, ainda na década de 90, e chancelou Castells: “a audiência visada tende a escolher suas mensagens, assim aprofundando sua segmentação, intensificando o relacionamento individual entre o emissor e o receptor”.

Nesse sentido, é fácil se encantar com a proposta da mídia programática e sua oferta de eficácia: personalização ao extremo. Descoberta profunda de interesses e desejos potenciais, oferecendo o que “se deseja” de forma assertiva e, principalmente, “rentável”. Adeus tamanho único?

Desejaria, de verdade, que fosse assim. Mas tenho minhas dúvidas. Afinal, estratégias de personalização e programação individualizada exigem grandes investimentos e muito, muito trabalho e pesquisa. Será que o mercado está mesmo disposto? Ou, simplesmente, não tem alternativa?