Ensinamentos do iogurte

Rodrigo Lacerda
28 de maio de 2013 - 9h24

Descobri, fuçando no Wikipédia, que o iogurte (do turco yoÄŸurt, pronúncia [jɔˈurt], do adjetivo yoÄŸun, "denso" ou "tornar denso") é uma forma de leite em que o açúcar foi transformado em ácido láctico, por fermentação bacteriana.

É um alimento que tem origem nos Balcãs há milhares de anos. No entanto, a sua comercialização teve início a partir da constatação feita pelo médico Ilya Ilyich Mechnikov, premiado com o Nobel da Fisiologia ou Medicina em 1908. Até Gengis Khan, o célebre guerreiro e líder militar dos mongóis, alimentava o seu invencível exército com iogurte, tomado ao natural ou utilizado como conservante da carne e de outros alimentos.

Porém, além destas curiosidades, o iogurte pode trazer grandes aprendizados para nós, da área de comunicação e estratégia. Desde a minha infância consumo esta categoria que trouxe algumas novidades de sabor, embalagens, personagens e inovou com aditivos funcionais ou campanha prometendo devolver o dinheiro caso o benefício não fosse entregue. Nos últimos anos, com a estabilidade econômica e aumento do poder de consumo, uma grande parcela da população também começou a colocar este segmento em sua cesta de compra. Mas a grande virada deste segmento veio recentemente.

Não sei ao certo quando o iogurte deixou de ser apenas mais um derivado de leite em uma dieta equilibrada se transformando no “manjar dos deuses” dos tempos atuais. Mas algumas pesquisas me levaram a concluir que este processo teve início na região de Nova York, há aproximadamente cinco anos. Uma empresa grega chamada Fage abriu uma pequena fábrica para produzir iogurte tipo grego e assim conquistar a comunidade de descendentes existente na região. Na mesma época, um outro empresário,o imigrante turco Hamdi Ulukaya, colocou o primeiro pote de iogurte Chobani a venda em um mercado em Long Island. Hoje, além de se tornar líder no segmento de iogurte grego, virou uma celebridade meteórica e participa do segmento de alimento que mais cresce no mercado americano.

Com certo atraso, este mesmo movimento teve reflexo no Brasil. Primeiro, através de marcas conhecidas que lançaram a categoria e rapidamente entraram nas geladeiras locais, passando a fazer parte das conversas de diferentes grupos . Por último, uma nova marca gourmet foi criada (Delicari) e, com uma loja conceito no coração da região mais chique de São Paulo, passou a vender iogurte como se vende uma especiaria embalada por uma embalagem, em um ambiente que transpira gula, desejo e encanto.

E para eliminar qualquer sensação de culpa nesta deliciosa tentação, foram explorados conceitos de “slow food” – cores, texturas, caseiro, natural, design de embalagem e ingredientes diferenciados como baunilha da Polinésia, Caramelo de Bali e Pepino com Azeite de Oliva.

A inovação no iogurte pode ser descrita como mais um processo de criatividade mercadológica de alguns gestores antenados, mas é fato que sua simplicidade deve ser aclamada. Talvez o consumidor até procure por sabor, por saúde, por funcionalidade ou mesmo ter preferência por uma ou outra marca. Mas, na essência, estamos falando de um tipo de leite fermentado, descoberto ocasionalmente. E que, ocasionalmente, deixou de ser um produto ingrediente para assumir seu papel de produto final.

Diante desta simplicidade, volto aos ensinamentos do iogurte:

* Produtos seculares consagrados estão abertos a inovação (ainda bem! Isso mostra o mundo de oportunidades que ainda temos em diversos segmentos).

* A diversificação pode estar no próprio produto (parece fácil. Mas saber enxergar o potencial e elasticidade é o que vai definir o sucesso ou o fracasso do produto).

* Gerar valor pode ser mais óbvio e simples do que parece (é verdade! E isso muda o papel do produto na cesta de consumo. E o preço da etiqueta).

* O boca a boca pode superar a audiência do capítulo final da novela (claro! Desde que a história seja mais relevante e impactante que a morte do vilão).

* Todo produto precisa de uma boa história para dar certo (obrigado bactérias! Imagino que não foi fácil transformar “leite estragado” em “manjar do deuses”).

E para quem tiver a oportunidade de conhecer a loja da Chobani no Soho em Nova York, recomendo pedir o pistache com chocolate. Aproveite para levar o pote de vidro para casa que é um charme.

Rodrigo Lacerda é vice-presidente de marketing do Grupo Dass