Três questões sobre o futuro das empresas de mídia

Meio & Mensagem
20 de junho de 2013 - 11h57

Já faz tempo que o bolo publicitário passou a ser dividido em mais pedaços. Verbas antes destinadas a campanhas em TV, jornais, revistas e rádio passaram a ir também para mídia exterior, eventos, Google, Youtube, Facebook…

Até 2011, esse fenômeno não foi muito sentido no Brasil por uma razão simples. O país tinha virado a bola da vez e todo mundo queria investir aqui. O bolo da publicidade crescia, portanto, a migração não causava queda de receita para as empresas de mídia. Pelo contrário: o faturamento subia acima da inflação até para elas. Infelizmente, esse período chegou ao fim – mas a migração continua. O que acontecerá com as empresas de mídia nos próximos anos?

Não sei a resposta, mas acho que ela vai depender do resultado de algumas questões. Aqui vão três delas – pra começar.

1. Os leitores vão migrar para o tablet?

As empresas de mídia impressa querem muito que isso aconteça. Quando o iPad surgiu, há três anos, foi visto como uma espécie de salvador da pátria. Àquela altura, as empresas já sabiam que os sites ou portais de internet não se tornariam um negócio tão importante quanto os jornais e revistas. Por duas razões básicas: primeiro, porque nos sites o conteúdo é dado de graça, ou seja, não há a receita do leitor; depois, porque a publicidade na internet tem um valor muito menor. Provavelmente, porque seu impacto também é menor (basta colocar lado a lado um square banner e uma página dupla de revista para ver a diferença). Teoricamente, o tablet corrige as duas coisas: permite cobrar pelo conteúdo e oferece mais espaço e recursos para os anunciantes. Resta saber se a migração do público, que as empresas farão de tudo para incentivar, de fato acontecerá.

2. O modelo de paywall vai se difundir?

Uma lição básica da microeconomia recomenda, quando possível, cobrar preços diferentes dos consumidores de acordo com o valor que seu produto tem para cada um deles. É a chamada discriminação de preço. É esse princípio que está por trás da iniciativa de cobrar assinatura apenas dos leitores mais assíduos – e deixar o site aberto para quem só se interessa pelo seu conteúdo de vez em quando. Os heavy users pagam pelo acesso, enquanto que os leitores eventuais dão volume à audiência (e mais retorno para a publicidade). A indústria tem acompanhado com enorme atenção o até aqui aparente sucesso do The New York Times com esse modelo. No Brasil, a Folha de S.Paulo foi pioneira e também vem divulgando números promissores. Mas ainda cedo para saber se a mesma receita pode dar certo em outros lugares.

3. Quem vai financiar a produção de conteúdo?

O Google não produz conteúdo. O Facebook não produz conteúdo. Mesma coisa o Twitter, o Youtube. No entanto, essas empresas se tornaram grandes fontes de informação e entretenimento. Em parte, porque conseguiram despertar o desejo de criar conteúdo por parte dos internautas, mas muito também por aproveitar o conteúdo grátis gerado pelas empresas de mídia e compartilhado por seus usuários. E, como não podia deixar de ser, estão abocanhando fatias cada vez maiores de publicidade. Mas será que esse caminho é sustentável? Se as pessoas continuarem querendo conteúdo profissional (filmes, novelas, revistas, notícias do dia), quem vai financiar a produção?

Questões como essas estão por trás de muitos dos cortes de custos verificados em empresas de mídia nas últimas semanas. Esse é o lado triste da história. O lado bom é que períodos de mudança costumam ser muito ricos em oportunidades e aprendizados. Quem sobreviver verá.