ProXXIma 2014 tem público recorde

Felipe Turlao
8 de maio de 2014 - 6h06

No encerramento do ProXXIma 2014 – edição que teve recorde de público, com mais de 2,5 mil profissionais nos dois dias de evento –, Dan Southern, vice-presidente de planejamento e novos negócios da Contagious, traçou um interessante cenário sobre como as relações entre marcas e pessoas mudaram, tornando necessária essa mudança de perspectiva da agência.

Muito do que ainda não se entende sobre a relação dos consumidores com o marketing, receita, tem a ver com as tensões que existem entre os dois e uma terceira vertente, a tecnologia. A interligação mais importante das três pontas é a experiência, e não mais o direcionamento de mensagens em diferentes mídias. “A mídia mais importante para a comunicação é criar experiências”, analisa. 

Southern diz que o mundo se aproxima do momento em que essa “economia das experiências” vai se encontrar com a internet das coisas. Em 2020, estima-se, haverá mais de 50 bilhões de “coisas” conectadas. Um exemplo dessa ligação que irá revolucionar a comunicação: Budweiser criou uma sirene para que os fãs de hóquei sobre gelo assistissem os jogos com uma experiência intensa. A cada gol de seu time na TV, a sirene toca em casa (no jogo, é assim que se anuncia ao ginásio que um gol acabou de ser feito).

O executivo atenta ainda para tendências que cercam esse fenômeno, como o design de experiências, que liga os consumidores à experiência, e não apenas ao produto ou serviço e o entendimento do contexto. Ele citou um case do banco Garanti, da Turquia, que criou um aplicativo com dezenas de serviços financeiros, praticamente uma “carteira virtual”, como uma forma bem acabada de se interligar esse ecossistema. “A integração contextual aumenta a relevância ao abraçar a empatia, conectando pessoas e marcas pelo contexto, e não por mídias diferentes”, diz Southern.

Ao final da apresentação de Southern, houve um debate mediado pelo empreendedor digital Alon Sochaczewski, com as presenças de Eco Moliterno (Africa), Fred Saldanha (AgênciaClick ISobar) e Tiago Ritter (W3Haus). O principal tema foi a coragem de levar esse novo pensamento sobre a comunicação para o dia a dia das agências e fazer o cliente enxergar que existem novas e melhores possibilidades de se conectar com os consumidores. “Precisamos de profissionais agnósticos, ou seja, de mais tipos diferentes de malucos. Em um segundo estágio, quando isso for comum, a coisa já será intrínseca. E o cerne da nossa profissão, que é contar histórias, continuará como principal ingrediente”, afirma Moliterno.

Saldanha citou o case de Fiat Live Store como um exemplo de como funcionarão os processos de comunicação no futuro. Ele reuniu 60 pessoas de sua equipe em uma “nova agência”, com a possibilidade de correr riscos para inovar. Ritter reforçou a necessidade de os clientes darem espaço para as agências inovarem. “Precisamos de espaço para inovar e isso vem da experimentação. Como consequência, haverá erros e acertos, mas com a balança vai se chegar ao caminho. Mas isso só acontece com quem erra antes”, afirma. “Os clientes precisam guiar a inovação, ter coragem para assumir riscos. Sempre levamos ideias novas e nem todos compram. A agência, por sua vez, precisa saber mostrar os benefícios da inovação”, receita.