Quer falar com os millennials? Snapchat

Meio & Mensagem
27 de fevereiro de 2014 - 11h45

(*) Por Cotton Delo, do Advertising Age

O Snapchat não é mais apenas para os millennials. A rede social agora também é para as marcas que querem atingir esse público.

O McDonald’s acaba de entrar no rol de anunciantes que estão fazendo experiências com o serviço de mensagens efêmeras – as fotos e vídeos enviados desaparecem após 10 segundos –, grupo que também conta com o astro do basquete Lebron James.

O jogador publicou uma mensagem no Snapchat na terça-feira, 25, que ganhou ao longo do dia imagens e vídeos que complementaram a narrativa. O vídeo de 36 segundos é filmado em apenas uma cena e a figura de um homem, que parece ser o senhor James, aparece por cerca de oito segundos sob a sombra de um busto.

Lebron James aparece no final da história dizendo: “Bem-vindo ao clube, baby”. A cena avança para uma imagem com hambúrguer e bata frita com o texto “New Bacon Clubhouse”.

O segmento também apresenta o cornerback do Seattle Seahawks Richard Sherman e o futuro jogador top da NFL Johnny Manziel.

A ação é similar a uma que a Taco Bell, outro anunciante interessado em se conectar com os millennials, fez em maio passado, quando a empresa se tornou uma das primeiras marcas a ingressar no Snapchat e anunciou que estava relançando o Beefy Crunch Burrito pela rede social. Assim como a Taco Bell, o McDonald’s fez um teaser sobre o lançamento do seu canal no Snapchat em sua conta no Twitter.

Mas enquanto a Taco Bell está enviando mensagens com imagens de taco para usuários que seguiram a ação na primavera passada, o McDonald’s e uma lista extensa de marcas estão publicando Snapchat Stories, formato lançado em outubro e que também começou a ser usado pela Taco Bell posteriormente.

Enquanto Snaps são mensagens privadas, Snapchat Stories são a coisa mais próxima a uma transmissão em massa no Snapchat. Existe a opção de deixar a mensagem visível apenas para amigos, para uma lista customizada ou para todos na rede – opção que cria uma imagem de perfil público a um serviço que tem sido extremamente privado.

As Snap Stories podem ser costuradas a partir de várias imagens e vídeos, que aparecem no final por uma questão de coerência narrativa. Elas aparecem ao lado da lista de amigos do usuário, ficam visíveis por 24 horas e podem ser visualizadas quantas vezes o internauta quiser nesse período.

Snapchat Stories
O potencial para contar uma história mais longa e os limites de privacidade bem claros podem dar as marcas mais um incentivo para ter uma presença na rede Snapchat. No entanto, marcas como Wet Seal e GrubHub ainda estão enviando mensagens individuais.

A HBO, por exemplo, lançou uma conta no Snapchat para “Girls” com uma história de 200 segundos com a mescla de fotografias e vídeos das estrelas passando pelo tapete vermelho na premiere da terceira temporada.

A Juicy Couture usou histórias no outono passado como pré-estreia da sua campanha de primavera. Já o time do New Orleans Saints começou a produzir histórias assim que criou sua conta na rede e desde o início afirmou que não trabalharia com mensagens individuais para os seguidores.

O leque de marcas que aderiram ao Snapchat vão desde previsíveis como a revista Seventeen a inesperados como a Bloomberg Businessweek. Mais inesperado ainda foi o senador pelo Kentucky Rand Paul, que anunciou pelo Facebook no mês passado que havia entrado no Snapchat. Uma das barreiras para a entrada das marcas é a ausência de uma maneira de buscar usuários. O internauta precisa ter o nome de usuário da pessoa ou marca que deseja seguir.

O segundo snap do senador fez uma piada com a NSA, agência de segurança nacional, na sigla em inglês. A mensagem continha uma foto lunar e o texto “Hey NSA, veja só! Abaixaram suas calças. Mas está desaparecendo… é melhor capturar a imagem da tela rápido”.

Tradução: Fernando Murad