Valor de marca pode atuar como antídoto durante e pós-crise

Luiz Gustavo Pacete
23 de março de 2020 - 13h00

A B3, Bolsa de Valores de São Paulo, registrou três interrupções em uma mesma semana (Crédito: Diego Padgurschi/Folhapress)

Lojas fechadas, período de quarentena, circulação restrita, suspensão de serviços, alteração de programação, voos reduzidos. São muitos os fatores que impactarão os negócios de empresas brasileiras pelos próximos meses. Na semana passada, por exemplo, o ministério da Economia modificou a projeção do crescimento do Produto Interno Bruto (PIB), em 2020, de 2,1% para 0. No setor aéreo, também, um dos mais atingidos, o atual momento é de reduzir ao máximo o impacto das restrições de voos. Entre os varejistas de itens não essenciais, a hora é de rever a estratégia e ampliar a capacidade do e-commerce. Para o setor automotivo, a situação demanda a revisão das linhas de produção e redução de turnos.

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Neste momento de crise e até quando essa situação durar, é natural que as empresas sejam diretamente atingidas. Se muitas tentam sobreviver no curto e médio prazos, outras estudam como será o impacto em seus negócios no longo prazo e de que maneira reduzi-lo. Em momentos como este, no entanto, existe um elemento importante que pode ajudar a amenizar os efeitos da crise. É o que indica o BrandZ, banco de dados brand equity do WPP, que aponta que uma marca forte pode ajudar as empresas no período de recuperação pós-crise.

Eduardo Tomiya, diretor executivo da Kantar América Latina, explica que o BrandZ identificou que marca forte é um ativo vital em tempos de crise sendo um diferencial estratégico e de expressão de confiança. “Neste momento, por exemplo, aplicativos de delivery e sites de e-commerce se tornaram serviços essenciais. Se essas empresas trabalharam branding e confiança, elas serão cruciais para clientes que antes não utilizavam seus serviços. E este é um momento importante de mapear e entender a mudança de hábito dos consumidores e o início de uma relação de longo prazo”, explica Tomiya.

Um dos gráficos do BrandZ, que mostra a relação entre reputação e resposta à crise

Tomiya explica que o estudo também mapeia que uma reputação forte protege o negócio em épocas de crise e identificou que empresas com reputações mais fracas são mais impactadas negativamente. No caso de empresas diretamente atingidas neste momento, como companhias aéreas, por exemplo, Tomiya identifica que o contexto é muito mais complexo e que a categoria terá que repensar seu contexto de negócios. “Mas mesmo neste caso mais complicado, o valor de marca também aparece, a relação com o consumidor e a forma de lidar com as crises serão determinantes para o pós-crise”, explica.

Tomiya: “O CMO é o responsável por gerenciar os touch points com os consumidores em momentos de crise”

Os cuidados com o oportunismo

Nas últimas semanas, várias empresas de diversos segmentos desenvolveram campanhas e comunicados relacionados ao momento. Tomiya alerta as empresas que sejam sensíveis e cuidadosas em suas ações para que elas não soem oportunistas neste momento. “No contexto em que estamos, com pessoas doentes e preocupadas, qualquer coisa que uma marca fizer pode ser importante, mas o cuidado deve ser dobrado tanto naquilo que as empresas estão prometendo quanto no vínculo que elas estão criando, se eu sou um banco e estou oferecendo adiamento de pagamentos e redução de taxas, isso deve ser rigorosamente cumprido.”

Por fim, Tomiya aponta que o papel do CMO é extremamente estratégico neste momento. “Ele é o responsável por gerenciar os touch points com os consumidores. Vai atuar literalmente como um maestro que define esse relacionamento com os consumidores. É ele que vai conduzir os rumos dessa marca e ajudar as empresas a se protegerem e atuarem de forma rápida”, explica. A conclusão de Tomiya é que a marca é, neste momento, o grande ativo das empresas e ela deve ser protegida.

Tomiya: “É um momento importante de mapear e entender a mudança de hábito dos consumidores e o início de uma relação de longo prazo”

Medidas práticas e contato digital

Rafael Kiso, CMO da mLabs, plataforma especializada em monitoramento de redes sociais, reforça que como medidas práticas, as marcas devem fortalecer o canal de relacionamento com seus clientes em momentos como este. Para Kiso, investir no relacionamento com o público deve fazer parte do planejamento estratégico de todo negócio, mas neste momento de isolamento, deve ser ainda mais fortalecido. “Por isso, ter um canal de relacionamento com clientes bem estruturado é fundamental para as empresas que desejam ter clientes fiéis”, aponta reforçando alguns caminhos para isso.

1. Escute
“As pessoas estão cada vez mais dispostas a fazer comentários sobre uma marca e, com as redes sociais na palma da mão, um cliente satisfeito ou insatisfeito pode fazer isso com muita facilidade e rapidez.”

2. Responda
“Um relacionamento é construído a partir de diálogo, portanto, sempre leia e responda, seja no feed, timeline ou inbox, se um cliente deixou uma mensagem para a empresa, com certeza, ele espera por uma resposta.”

3. Pense
“A primeira coisa que pensamos em fazer quando recebemos algum comentário negativo ou crítica é excluí-lo. Como as redes sociais são um canal de relacionamento com clientes, é importante estar atento a esse tipo de comentário e sempre responder a todos, inclusive as mensagens negativas.”

4. Humanize
“Uma rede social é onde as empresas podem mostrar seu estilo e tom de voz para criar conexões. Nenhum cliente deseja se sentir como se estivesse lidando com uma empresa fria, sem coração ou robôs. Por isso, dê um toque pessoal e mostre o lado humano da marca”