A audiência do futebol, segundo a nova métrica da Kantar Ibope Media

Meio & Mensagem
22 de abril de 2025 - 6h03

Sport e Palmeiras foi uma das partidas medidas pela Kantar pelo Sports Audience Measurement (Crédito: Cesar Greco/Palmeiras/by Canon)

Uma das grandes mudanças no cenário das transmissões esportivas é a ampliação do segmento de players que oferecem conteúdo idêntico, no caso, as partidas de uma mesma competição.

No Brasileirão, por exemplo, a Record – que volta a exibir a competição nacional após 19 anos – e o YouTube, que tem a CazéTV como plataforma, exibem exatamente o mesmo jogo, sem exclusividade.

Embora se conectem pelo conteúdo, ambas têm formatos e mensurações diferentes.

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Kantar lança Sports Audience Measurement

Para resolver o problema da análise de dados desse conteúdo e mensurar de forma ajustada e próxima do real, a Kantar Ibope Media desenvolveu nova ferramenta que tenta unificar essas diferentes audiências sob métrica única.

O Sports Audience Measurement usa a mesma base que o instituto de pesquisa já tem para mensurar a audiência de TV aberta, que são os aparelhos de transmissão, instalados nas residências, associados à tecnologia de captação de áudio.

Por enquanto, a nova ferramenta medirá os dados de audiência do Campeonato Brasileiro e da Copa do Brasil.

Pelo conteúdo ao qual a reportagem teve acesso, a partida entre Vasco e Santos, exibida pela Record, CazéTV e Premiere em 30 de março, obteve audiência de 7,61% na TV aberta, 1,39% no pay-per-view e 0,62% no YouTube.

O alcance, por sua vez, foi superior a 15% para a Record, 2,47% no Premiere e 1,10% na CazéTV.

Outro exemplo foi o jogo entre Sport e Palmeiras, transmitido no domingo, 6.

Nesse caso, a emissora conseguiu audiência de 7,20%, com alcance de 14,27%, enquanto o Premiere obteve 0,46% de audiência e 1,45% no alcance e a Cazétv somou 0,41% de audiência e 1,08% no alcance.

Kantar e as métricas de alcance e de audiência

Para traduzir os termos técnicos, a audiência é o número médio de pessoas que assistem a cada exibição de um programa.

Portanto, o alcance é o número de pessoas diferentes atingidas em uma série de veiculações.

No segundo caso, o número de pessoas alcançadas pelas diversas exibições de comercial ou programa é sempre maior do que a audiência média, pois leva em conta cada nova inserção.

A mensuração estruturada pela Kantar  traz dados sobre a audiência, já que a medição se atrela aos dados de painel que a empresa tem.

A vice-presidente de negócios da Kantar Ibope Media, Adriana Favaro, revelou ao Meio e Mensagem que, embora a busca por métrica unificada de audiência esteja no centro das estratégias das empresas de mensuração de todo o mundo, o cenário do futebol brasileiro impulsionou o desenvolvimento da tecnologia.

Como funciona a medição da audiência unificada?

A medição sob essa perspectiva partirá dos aparelhos de audiência que a Kantar Ibope Media já tem nos 15 mercados brasileiros, os quais compõem o painel nacional.

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Assim como o aparelho já capta o que as pessoas assistem nos canais abertos, agora, por meio de tecnologia de áudio, o decodificador também registrará quando aquele televisor sintonizar uma partida do Brasileirão ou da Copa do Brasil.

Seja a transmissão desse jogo por canal pago, streaming ou pelo YouTube.

O Sports Audience Measurement somente consegue mensurar, contudo, os jogos multiplaforma vistos em TVs conectadas e smarTVs, já que a tecnologia da Kantar se atrela ao aparelho televisivo.

Dessa forma, ainda não se considera, por exemplo, a audiência de quem acompanha os jogos dos campeonatos pelo celular.