Apps no ChatGPT: o que as marcas podem esperar?
Para se aproximar da OpenAI, anunciantes vêm investindo em extensões para fazer parte das respostas e interações da própria plataforma de inteligência artificial
(Crédito: Shutterstock)
Do Ad Age
À medida que a OpenAI implementa seu piloto de anúncios no ChatGPT em fases, passando a receber, gradualmente, novas marcas e categorias, os profissionais de marketing buscam outras oportunidades de trabalhar com a empresa. Integrações de aplicativos, onde marcas desenvolvem apps que residem dentro do ChatGPT e moldam as respostas do modelo de linguagem de grande escala (LLM), tornaram-se uma opção.
Isso ocorre porque os apps do ChatGPT são uma das poucas maneiras pelas quais as marcas podem trabalhar diretamente com empresas de IA na visibilidade em LLMs (large language model). Isso os torna um componente distinto das estratégias modernas de otimização para mecanismos de busca generativa e de resposta (GEO e AEO), disse Jason Hartley, chefe de inovação em mídia na PMG.
“Sabemos que as pessoas estão usando o ChatGPT para coisas importantes”, disse ele. “Como parte da tentativa de entender esse ecossistema, as marcas querem saber como podem fazer parcerias com a OpenAI de forma mais direta. Isso tem sido um desafio para as marcas e esta é uma das formas em que se pode ver uma rota direta.”
A importância dos apps do ChatGPT pode crescer à medida em que a eficácia dos métodos tradicionais de otimização para mecanismos de busca generativa e de resposta é questionada. Por exemplo, postagens de blogs amigáveis a comandos (prompts) são agora menos importantes depois que o Google percebeu o spam influenciando o Gemini. As principais fontes de citação no Gemini e no ChatGPT também mudam regularmente, tornando incerto se os anunciantes devem priorizar sites como Reddit ou YouTube.
As marcas estão tratando os apps do ChatGPT como rampas de acesso enquanto buscam desenvolver parcerias maiores com a OpenAI para colocar seus produtos no centro da geração de respostas.
No entanto, alguns analistas suspeitam que os apps do ChatGPT podem não continuar sendo uma prioridade para os anunciantes pois os consumidores podem não estar dispostos a passar pelo processo de conectar aplicativos manualmente por meio da loja de aplicativos do ChatGPT.
“Quando os apps dentro do ChatGPT foram anunciados, teorizamos que o ChatGPT poderia se tornar um lugar onde as marcas entram perfeitamente nas conversas do usuário quando o momento é certo”, disse Billy Collins, sócio de estratégia e crescimento nos EUA na consultoria Eidara. “Não estamos nem perto desse momento mágico para as marcas.”
Outros ainda aguardam dados que comprovem que os apps do ChatGPT são eficazes e seguros para a marca. “Se você é uma marca que está realmente preocupada e acha que pode ser prejudicial aparecer em um ambiente onde você tem menos controle do que o normal, isso seria algo que você realmente desejaria interrogar”, disse Hartley. “As respostas satisfarão alguns e outros não.”
A OpenAI não quis conceder entrevista para a reportagem do Ad Age.
Apps no ChatGPT: como funcionam?
Os anunciantes fizeram uso das ferramentas de desenvolvimento de aplicativos que a OpenAI anunciou para o ChatGPT em outubro do ano passado. As marcas podem desenvolver e testar apps que residem no ChatGPT usando o kit de desenvolvimento de software (SDK) da OpenAI, uma coleção de ferramentas projetadas para ajudar desenvolvedores a criar aplicativos para plataformas e sistemas operacionais específicos. Eles podem, então, enviar seu app para a OpenAI, que o revisará quanto à conformidade com as diretrizes de segurança e privacidade.
Esses apps foram criados para o ChatGPT, mas às vezes dependem de tecnologia pré-existente que as marcas usam em outros lugares. Por exemplo, a marca de planejamento de casamentos The Knot construiu seu app para o ChatGPT, lançado no mês passado, usando seu marketplace de fornecedores de casamentos, que já havia construído para seu aplicativo independente.
Os usuários podem fazer com que esses apps apareçam dentro do LLM conectando-os em uma seção de aplicativos de sua conta do ChatGPT. Eles podem, então, ser anexados a um comando ou pergunta como uma imagem ou arquivo, ou serem marcados diretamente na consulta. Isso ajuda a garantir que uma marca será referenciada na resposta do ChatGPT. Por exemplo, um usuário que pede recomendações de música pode obter respostas apontando para vários artistas, mas selecionar o app conectado do Spotify pode gerar playlists e músicas disponíveis na plataforma de música.
Atualmente, esses apps são a única via para os consumidores finalizarem compras dentro do aplicativo do ChatGPT, já que a OpenAI recentemente recuou no Instant Checkout, um recurso que permitia ao ChatGPT concluir transações para os usuários, conforme relatado pela primeira vez pelo The Information.
Embora inicialmente pretendido para milhões de marcas, a OpenAI agora só está disponibilizando o checkout no aplicativo para marcas que implementam apps no ChatGPT.
Booking.com, Canva, CarMax, Instacart, Target, Weight Watchers e Zillow estão entre as marcas que já possuem apps dentro do ChatGPT. A CarMax lançou seu app no ChatGPT em fevereiro, que inclui informações sobre seu inventário de mais de 45 mil veículos. Existem mais de 250 apps ativos no diretório de aplicativos do ChatGPT, nos Estados Unidos.
Embora algumas marcas com aplicativos também estejam participando do piloto de anúncios do ChatGPT, como a The Knot, outras veem a integração de apps como uma forma mais acessível de entrar na plataforma. A OpenAI oferece seu SDK de aplicativos como uma estrutura gratuita construída em seu model context protocol, um padrão de código aberto que conecta aplicações de IA a sistemas externos e fontes de dados. Apps dentro do ChatGPT incorrem em taxas de API baseadas no uso e o custo depende de qual modelo da OpenAI é usado e da frequência com que o app é utilizado, de acordo com a OpenAI.
O desenvolvimento de um app não foi um custo específico de marketing, disse Jenny Lewis, diretora de marketing e presidente da The Knot Worldwide, empresa controladora da The Knot. A Weight Watchers compartilhou que levou cerca de seis semanas para integrar seu app.
Por outro lado, a OpenAI inicialmente precificou o piloto de anúncios do ChatGPT com um CPM de US$ 60 e um compromisso de entrada de aproximadamente US$ 250 mil.
No entanto, os anúncios do ChatGPT estão se tornando mais acessíveis após a plataforma se abrir para a parceira de tecnologia publicitária Criteo este mês. A empresa está oferecendo anúncios no ChatGPT para anunciantes com compromissos mínimos de US$ 50 mil a US$ 100 mil, embora o CPM permaneça em US$ 60, de acordo com fontes do setor publicitário.
Os apps do ChatGPT trazem uma nova nuance às estratégias de AEO e GEO, disse Lewis. a executiva dividiu a estratégia de busca por IA da The Knot em três pilares: parcerias com empresas de IA e integrações de LLM, oportunidades de anúncios pagos e otimização tradicional de GEO e AEO, o que envolveu uma reformulação do posicionamento da marca nas redes sociais.
“A parceria com a OpenAI é algo com o qual estamos muito entusiasmados, mas é uma integração que complementa nosso ecossistema de IA mais amplo”, disse ela. “Ao olhar para o nosso site, você pode esperar inovação contínua ao longo do ano, conforme aproveitamos ferramentas e tecnologia para modernizar o planejamento de casamentos.”
Marcas tratam apps como portas para parcerias maiores com a OpenAI
Algumas marcas veem a integração de aplicativos como uma introdução à OpenAI enquanto buscam se integrar ainda mais com a empresa. De acordo com Lewis, o desenvolvimento de um app para o ChatGPT provavelmente facilitou a participação da The Knot no piloto de anúncios.
A Weight Watchers, por sua vez, vê seu app como uma porta de entrada para aparecer no ChatGPT Health, uma experiência que a OpenAI lançou em janeiro e que diz ajudar os usuários a gerenciar seus registros de saúde e tomar decisões de saúde, ao lado de profissionais de saúde humanos.
“É aí que teríamos mais um campo de testes, onde poderíamos fazer mais”, disse Nina George, diretora de marketing e estratégia do consumidor na Weight Watchers.
Algumas marcas já anunciaram que os apps do ChatGPT são apenas uma parte de uma parceria mais ampla com a OpenAI. Em novembro, a Intuit assinou um acordo, avaliado em US$ 100 milhões, que permite que seus produtos TurboTax, Credit Karma, QuickBooks e Mailchimp sejam acessíveis através do ChatGPT como apps, para que os usuários possam estimar reembolsos de impostos e revisar opções de crédito. Com a permissão do usuário, os apps da Intuit podem acessar dados financeiros, como informações de impostos e pontuação de crédito, das plataformas da Intuit para gerar respostas e concluir tarefas, como emitir lembretes de faturas.
A OpenAI permite que os desenvolvedores decidam quais dados os apps fornecem ao ChatGPT, de acordo com a empresa. Quando os usuários conectam um app, o ChatGPT solicita que eles revisem quais dados podem ser compartilhados com o aplicativo.
“Depois que os clientes conectarem seus dados com segurança, aplicaremos seletivamente os dados do usuário a pedido dele para alimentar respostas confiáveis e precisas no ChatGPT quando um usuário estiver logado em sua conta da Intuit”, diz uma postagem recente no blog da Intuit. “Os dados de nossos clientes permanecem dentro dos apps da Intuit e não são usados para treinar modelos de base.” A Intuit recusou uma entrevista.
Por que as marcas estão hesitando em desenvolver apps para o ChatGPT?
A PMG teve muitos clientes expressando interesse em criar um app ou fazer parceria com a OpenAI na integração do ChatGPT, mas apenas alguns seguiram adiante, disse Hartley. O problema resume-se principalmente à falta de controle preciso e ao comprometimento de recursos para um projeto contínuo.
“Os detalhes práticos disso podem ser complicados”, disse ele. “Parece ótimo ter uma integração, mas construir e gerenciar isso de fato, o que isso envolve… a outra coisa é entender as compensações. Ao se colocar nesse ambiente, você está perdendo algo? As pessoas deixarão de ir ao seu próprio app ou buscar o seu serviço?”
Testes conduzidos pelo Ad Age mostraram que selecionar mais de um app pode anular um deles. Por exemplo, marcar os apps da The Knot e do Spotify e, em seguida, pedir recomendações de música para um casamento, gerou uma resposta que apenas exibiu o app da The Knot.
A OpenAI atualmente deixa o controle de como os apps respondem para os desenvolvedores, de acordo com a empresa.
Do lado do desempenho, as marcas disseram que é muito cedo para concluir os benefícios de marketing dos apps do ChatGPT. Lewis, da The Knot, disse que está esperando ver resultados de desempenho detalhados provando que a alta visibilidade dentro do ChatGPT pode levar a conversões, sejam elas vendas ou visitas ao site e ao aplicativo independente da The Knot. Enquanto isso, George, da Weight Watchers, disse que a marca deve conversar com a OpenAI sobre dados de desempenho.
Collins, da Eidara, teorizou que o interesse na loja de aplicativos pode desaparecer até o final do ano, pois não está claro se os usuários estão interessados em conectar apps manualmente, e as marcas podem exigir formas mais orgânicas de aparecer nas conversas do ChatGPT.
“Muitos líderes provavelmente alocam seus orçamentos limitados de IA para iniciativas que podem controlar totalmente. Apps de sucesso se encaixam em uma pequena interseção onde a frequência de conversação encontra o desejo de agir com uma intenção de marca real”, disse ele.
Os apps do ChatGPT “não parecem estar entregando o potencial de aquisição de topo de funil que seria possível dada a distribuição insana da plataforma”, acrescentou. “Isso pode se resolver em um mundo com anúncios e comércio mais avançado e seguro, mas não está acontecendo hoje, e sou cético que algum dia aconteça da forma que as marcas que adotaram a tecnologia precocemente esperavam.”
A OpenAI se recusou a fornecer números de usuários para os apps do ChatGPT.
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