BR Media quer estabelecer padrão para medir influência
Observatório da Influência 2026 revela como setores ativam sinais sociais diferentes atravé de creators
BR Media propõe novo método de mensuração da creator economy (Crédito: Kinomasterskaya/Shutterstock)
Apesar de o marketing de influência ter evoluído nos últimos anos, o mercado ainda tem dificuldade de mensurar o impacto real das campanhas.
Assim, com o objetivo de preencher essa lacuna e estabelecer novo padrão de medir influência no País, a BR Media lança o estudo Observatório da Influência 2026.
A pesquisa propõe complementariedade ao modelo tradicional de mensuração focado na leitura por “sinais sociais”, dividida em métricas de profundidade.
As métricas da BR Media
As métricas, portanto, são Talkability (capacidade de gerar conversas e significado), Shareability (compartilhamento como sinal de confiança e endosso), Save Rate (retenção de conteúdo indicando desejo e referência) e Favorabilidade (percepção e sentimento positivo gerados).
Além disso, o estudo mostra como o consumo muda de acordo com cada segmento.
“Todo baseline precisa ser lido dentro do contexto de cada setor, porque a forma como as pessoas interagem com o conteúdo muda radicalmente dependendo da categoria”, explica Thiago Bispo, presidente da BR Media.
O executivo destaca que o estudo demostra isso com clareza nos dados.
“Em Beleza, o Talkability chega a 5% e o Shareability a 9,5%, porque o público comenta ativamente sobre dicas de rotina, reviews e testes antes e depois, e compartilha esse conteúdo como recomendação dentro das suas comunidades”, argumenta.
Já em Streaming e Entretenimento, o Talkability cai para 0,8%, não porque, segundo Bispo, a influência funciona menos, mas porque o comportamento é diferente: as pessoas reagem e curtem, mas não necessariamente conversam ou compartilham da mesma forma.
“Comparar os dois segmentos usando a mesma régua seria um erro estratégico. O baseline só tem valor quando está ancorado no comportamento real de cada categoria”, complementa.
O levantamento também mostra que, no segmento de Varejo e E-commerce, por exemplo, o Reels do Instagram se um motor absoluto de recomendação, batendo 18,7% em Shareability.
Já em Finanças e Seguros, um setor tradicionalmente mais árido, o TikTok se destacou na capacidade de reter a atenção inicial (9,11% de engajamento), mas o Reels lidera em Save Rate (3,91%).
Diversificação
O estudo indica, ainda, que o mix de formatos é mais importante do que a escolha de um formato principal.
Assim, o Observatório da Influência revela que TikTok, Reels, Feed e Stories cumprem papéis diferentes dentro de uma mesma categoria desde a descoberta até a intenção.
Como o calendário dita o comportamento do consumidor é um dos destaques da pesquisa.
Enquanto grandes datas do varejo, como a Black Friday, geram picos massivos de Shareability (15,8%) com usuários atuando como curadores de ofertas para amigos, momentos focados em paixão, como os Eventos Esportivos, lideram isoladamente a atenção ativa, registrando a maior taxa de engajamento do ano (5,2%).
Mais do que um simples compilado de dados, o Observatório da Influência propõe novo olhar para os reports como uma cartilha de boas práticas.
“O maior papel do Observatório é dar à influência o grau de maturidade que a disciplina exige, tirando as decisões da subjetividade”, argumenta Bispo.
Para o executivo, a cartilha serve como ponto de partida como para o mercado avaliar campanhas com mais inteligência, não pelo volume de seguidores ou por uma taxa de engajamento genérica, mas pelos sinais que revelam como o público está se relacionando com aquele conteúdo, naquela categoria, naquele momento. “
“Para as marcas, isso significa tomar decisões mais fundamentadas, escolher melhor os creators, entender o que esperar de cada formato e plataforma, e calibrar o que é sucesso para o seu contexto específico”, destaca.
Metodologia
Para chegar a essas conclusões, o estudo analisou de forma sistemática 109 mil publicações orgânicas de dez segmentos de mercado, como beleza, finanças e alimentos, realizadas ao longo de 2025, além de 11 eventos sazonais, inclusive com comportamentos específicos em plataformas como Instagram e TikTok.
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