“A mobilidade é o momento mais relevante para as marcas”

Luiz Gustavo Pacete
24 de abril de 2018 - 7h00

Desde julho de 2016, o Waze vive um processo de mudanças estruturais no Brasil. Na ocasião, a plataforma deixou de ser representada pela IMS e inaugurou uma operação própria de publicidade. Na época, André Loureiro, então country manager do Brasil, explicava que o início da operação de publicidade local era parte de um processo de expansão global como Estados Unidos e França.

Leandro Espósito, que atuava como head of industry do Google, assume a nova fase do Waze no Brasil

Na semana passada, Loureiro assumiu como chefe do Waze na América Latina e Leandro Espósito, que atuava como head of industry do Google, passou a ser responsável por conduzir a nova fase do Waze no Brasil. Em sua primeira entrevista ao assumir o cargo, Espósito reforça o desafio de posicionamento da plataforma e sua evolução na relação com as marcas.

“Antes éramos percebidos como uma ferramenta de mídia geolocalizada, mas somos uma plataforma de mobilidade. Entendemos a mobilidade como o momento mais relevante para marcas que pretendem se conectar com seus consumidores no último momento antes do consumo”, afirma Espósito. Leia, abaixo, os principais trechos da entrevista.

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Construção de marca no Brasil

Em dois anos de operação local evoluímos a proposta de valor do Waze. Nós fizemos isso trazendo insights para o mercado e novas soluções de comunicação para gerar awareness e influenciar os motoristas. Em dois anos, nosso desafio foi construir parcerias com grandes marcas e agências, além de posicionar a marca no mercado brasileiro.

Consolidação e parcerias

O Waze possui o desafio de conectar consumidores e estabelecimentos comerciais. Estamos ampliando esse papel através de projetos como, por exemplo, a integração com o OOH, que chamamos de W/OOH (Waze + OOH). Queremos aprofundar as parcerias que temos com as marcas, tornando o Waze mais integrado a seus desafios de negócio e prestando um serviço ainda melhor para os motoristas.

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Aproximação com as agências

Essa atuação mais conectada aos negócios é uma evolução natural da nossa proposta de valor. É a mobilidade aplicada a indústrias específicas. Entendemos que o Waze tem soluções para diversas indústrias, desde bens de consumo e varejo a serviços financeiros. Outro desafio é estar ainda mais conectados às agências para construir esse entendimento do valor da mobilidade na comunicação. Implementamos programas de educação do mercado no ano passado e continuaremos com essa frente este ano.

Formatos e lições

Tivemos grandes aprendizados que passam pelo entendimento cada vez maior do comportamento dos nossos usuários. Por exemplo, sabemos que eles passam 1h34 conectados ao nosso aplicativo todos os dias, quais lojas visitaram na Páscoa e que possivelmente irão visitar no Dia das Mães, e em que horários eles saem para os feriados. Entendemos o contexto do deslocamento dos brasileiros, e oferecemos oportunidades para as marcas se conectarem com seus consumidores nesses momentos on-the-go.

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Próximos passos

O Brasil é um mercado muito relevante para o Waze globalmente e participamos ativamente na criação de novos recursos e no desenvolvimento comercial da nossa plataforma. Queremos, cada vez mais, aprofundar o entendimento da mobilidade nas diferentes indústrias. Outro ponto que estamos trabalhando em conjunto com os nossos anunciantes é na mensuração de resultados. Ainda existe um hiato de mensuração entre a conexão on e off e nós, como uma plataforma nativamente omnichannel, somos capazes de elaborar insights que ajudem os nossos parceiros a entender o valor de levar um consumidor aos pontos de venda.