Disputa da publicidade pela TV e pelo streaming se intensifica
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BuscarO mercado publicitário global desse setor é estimado em US$ 67 bilhões; o Ad Age elencou 10 questões sobre o embate entre a televisão linear e serviços on demand e as tendências, inclusive das verbas publicitárias para ambos os segmentos
Sergio Damasceno Silva
27 de março de 2023 - 6h03
O mercado publicitário global desse setor é estimado em US$ 67 bilhões (Crédito: Manuel Esteban-Shutter)
Com informações do Ad Age
A disputa da publicidade pela TV e pelo streaming se intensifica. “Guerra do streaming” era a expressão usada para descrever o derramamento de sangue entre a crescente lista de serviços de streaming da TV que disputavam o maior número de usuários enquanto um pelotão aparentemente interminável de serviços bombardeava os espectadores. Agora, o streaming deixou o campo de batalha, repleto de plataformas de curta duração, como CNN + e Quibi, para enfrentar inimigos mais poderosos como a fragmentação da audiência do consumidor, a fadiga de assinaturas (assina para garantir o período de experimentação gratuita e cancela), grandes plataformas de vídeo de tecnologia (como Youtube) e a diversidade da medição da TV. Na mira de todos, está o mercado de publicidade de TV, avaliado em US$ 67 bilhões.
O disputado espaço de streaming não está nada definido. Recente levantamento do JustWatch aponta que a divisão de share está assim, globalmente: Netflix com 23% do público, Prime Video com 20%, Disney_, 15%, HBOMax, 9%, Paramount+, 7%, AppleTV+, 5%, e demais com 21%. Segundo o JustWatch, a Paramount+ teve um crescimento considerável, recentemente. Em termos de competição global, ultrapassou a Apple TV+, mas ainda está 2% atrás da HBOMax. Será interessante ver se o recente confronto com a Warner Brothers terá algum efeito futuro no cenário do streaming. Como se sabe, a Warner deverá unir a HBOMax ao Discovery+.
A maioria dos streamers lançou assinaturas com suporte de anúncios. Apesar do novo inventário de anúncios da Disney+ e da Netflix, os compromissos com baixas cargas de anúncios mantêm o estoque escasso para os profissionais de marketing (sem mencionar os preços altos do setor, apesar dos crescentes ventos econômicos contrários). À medida que a indústria da TV evolui, os profissionais de marketing são forçados a avaliar continuamente como as marcas estão criando conteúdo para plataformas de streaming e expandindo seus esforços para entender melhor o público.
O Ad Age reuniu respostas para algumas das perguntas mais comuns sobre a indústria de streaming em rápida evolução para tentar entender como ficará a publicidade este ano no setor:
Em certo sentido, muito. A competição entre plataformas de streaming nunca foi tão alta, pois a saturação do mercado parece ter atingido um ponto de ruptura. As plataformas deixaram de classificar seu confronto por número de assinantes depois que muitas registraram quedas de audiência o ano passado pela primeira vez desde o boom inicial da pandemia. O número médio de aplicativos de streaming por família é de cerca de sete, de acordo com a empresa de pesquisa TVision, o que é apenas uma fração do número disponível.
Em vez disso, a publicidade tornou-se mais importante para o streaming à medida que as empresas de mídia buscam maximizar sua receita média por usuário para compensar os custos de produção mais altos (embora os ventos econômicos contrários desafiem as negociações iniciais deste ano). No final do ano passado, a Disney+ e a Netflix lançaram níveis de anúncios com preços mais baixos, e a tendência continuará, já que a Apple TV+ contratou, recentemente, um executivo de vendas, indicando sua entrada também no streaming com suporte de anúncios.
Parece ser uma guerra invencível. Pelo número de assinantes, a Netflix ainda detém a coroa, com 230,8 milhões de assinantes globais. Dos streamers de vídeo on demand (VOD) pertencentes às redes Big Five, a Disney tem 161,8 milhões de assinaturas internacionais para Disney+ (mais 48 milhões para Hulu e 24,9 milhões para ESPN+), a Paramount relata 56 milhões para seu serviço titular (aumentou para 77 milhões ao adicionar os serviços Showtime e BET) e o Peacock, da NBCUniversal, tem 20 milhões, de acordo com os relatórios de ganhos mais recentes de cada empresa. A Warner Bros. Discovery relatou 96,1 milhões de assinantes em suas plataformas diretas ao consumidor HBO Max e Discovery +, que estreará plataforma combinada em breve.
Mas isso não quer dizer que todos os assinantes são iguais, como o CEO da NBCU, Jeff Shell, disse ao público em conferência de investidores que o Peacock estava “se aproximando de US$ 10” por assinante, enquanto os ganhos mais recentes da Disney relataram receita média de US$ 5,95 por usuário nos EUA e Canadá (embora a camada de publicidade do serviço certamente já tenha aumentado consideravelmente esse número).
E, no entanto, a parcela de audiência entre todos esses serviços é outra questão. Embora a transparência no desempenho da programação em cada streamer seja um problema persistente, o relatório mensal da Nielsen dos principais serviços de streaming por volume de tempo de reprodução nos EUA, The Gauge, tornou-se outra métrica para classificá-los. A edição mais recente mostra a Netflix superando os streamers da rede mais uma vez, com 7,3% de participação entre os principais serviços, seguida pelo Hulu e o Prime Video da Amazon, com 3,3% e 3%, respectivamente. No entanto, The Gauge também revela a evolução moderna das guerras do streaming: o YouTube supera a Netflix em 7,9%. Não à toa, o formato do portal de vídeos do Google tem se assemelhado, mais e mais, à TV e ao streaming, inclusive no que se refere à publicidade.
As plataformas de vídeo digital e social, como YouTube e TikTok, tornaram-se gigantes em alcance e engajamento, representando ameaça para a multidão de streaming à medida que suas divisões se tornam obscuras. Embora as redes já tenham começado a implementar métodos para provar sua superioridade aos anunciantes, como novas métricas de medição, o adiantamento deste ano pode fazer pender a balança se, por exemplo, os altos preços dos streamers fizerem os profissionais de marketing migrar para outras plataformas.
A maioria das plataformas de streaming é classificada como OTT, ou over-the-top, que descreve conteúdo entregue diretamente pela internet em vez de cabo ou satélite. OTT é a classificação que inclui Netflix, Disney+, Paramount+, HBO Max, ou seja, conteúdo. Embora muitos usem a sigla CTV e OTT como sinônimos, CTV significa TV conectada e descreve o dispositivo que carrega esses aplicativos, como Roku TV, Amazon Fire Stick ou até mesmo consoles de videogame.
As próprias plataformas OTT têm várias subdivisões. Existem serviços de vídeo sob demanda (VOD) em que os espectadores selecionam o que gostariam de assistir. Eles podem ser suportados por anúncios (AVOD), que a maioria dos principais streamers agora oferece, com o lançamento das camadas de anúncios da Netflix e Disney+, ou podem ser totalmente suportados por assinantes (SVOD), o que inclui apenas a Apple TV+ neste momento (embora isso possa mudar em breve).
E há os aplicativos que se parecem muito com TV linear com fluxos contínuos de conteúdo e canais selecionados. FAST, ou TV gratuita com suporte a anúncios, são serviços de uso gratuito, como Tubi e Pluto TV, que oferecem canais temáticos em torno de gêneros, incluindo ação, crime real ou notícias, bem como conteúdo de programadores terceirizados. A Warner Bros. Discovery transferiu recentemente algumas de suas séries originais, incluindo “Westworld” e “Fboy Island”, de seu serviço HBO Max para a plataforma FAST de Tubi e Roku em um esforço para estender o alcance do streamer e potencialmente converter novos públicos para o HBO Max. A Globo também tem sua FAST.
Frente ao FAST, estão os serviços vMVPD, que significa distribuidor virtual de programação de vídeo multicanal. São mais semelhantes às assinaturas pagas por cabo para programação ao vivo e canais premium agrupados. Aplicativos populares incluem FuboTV, Sling TV e Philo, mas o acrônimo também se aplica a serviços complementares como YouTube TV e Hulu + Live TV.
A agregação tornou-se opção popular para streamers que querem expandir o número de assinantes, enquanto os consumidores lidam com alto conteúdo e saturação da plataforma, bem como orçamentos apertados. Esses pacotes assumem algumas formas diferentes, sendo a mais simples a aliança entre um streamer e outro serviço com o qual os consumidores interagem de forma mais orgânica. Por exemplo, aqueles que se inscrevem em um plano de telefone ou internet da Verizon podem optar por receber uma assinatura gratuita do Disney+ e se inscrever no programa de fidelidade do Walmart vem com o Paramount+. Algumas parcerias são menos esperadas, como a exclusividade da JetBlue com a Peacock para mostrar seu conteúdo em voo. No Brasil, há exemplos clássicos como a parceria da Disney+ com Bradesco, Mercado Livre e com o concorrente Globoplay.
Alguns serviços de streaming se agrupam. Em vez de assinar o Hulu para assistir a uma série popular como “Only Murders in the Building” e depois cancelar para liberar parte do orçamento mensal do Disney + para consumir “The Mandalorian”, pode-se escolher o pacote da Disney que custa menos do que pagar por cada um separadamente e mantém os consumidores dentro do ecossistema Disney. (A Disney é a proprietária majoritária do Hulu e dona do Disney+.)
E alguns streamers oferecem opções de canais agregados. Na Apple TV+, Prime Video e YouTube TV, os consumidores cansados de alternar entre aplicativos podem se inscrever em outros streamers e hospedar a programação de cada um em única plataforma, embora isso não signifique necessariamente economia.
Muitos profissionais de marketing que anunciam no cenário de streaming colocam os mesmos comerciais de 30 ou 60 segundos tanto no linear quanto no streaming, especialmente porque as empresas de mídia têm se esforçado para eliminar as barreiras entre a compra de tempo de anúncio para seus vários ativos. Mas os ambientes de streaming oferecem mais oportunidades para atingir melhor os consumidores com formatos de anúncios que vão além do intervalo comercial tradicional. Os avanços na tecnologia trouxeram muitos recursos que os anunciantes usavam anteriormente em pesquisa e publicidade em mídia social para publicidade em streaming, como personalização de mensagens por público ou até mesmo recursos emergentes de compra.
O streaming permitiu que os profissionais de marketing fossem mais criativos para aproveitar o poder de estar em um programa favorito dos fãs, bem como alcançar espectadores premium e avessos a anúncios. Algumas marcas se colocaram diretamente no conteúdo além da mera colocação de produtos, como a Simply Spiked incorporando-se a um enredo em “Bel-Air” de Peacock ou a Coca-Cola criando sua própria minissérie de férias no Amazon Prime. Isso não quer dizer que a colocação clássica de produto ainda não funcione, e não precisa ser cafona – a Molson Coors que está fazendo grande negócio com “Yellowstone” da Paramount é um exemplo de sucesso recente.
Certos tipos de blocos de anúncios tornaram-se sinônimos de streaming. Isso inclui anúncios de pausa — veiculados quando um espectador faz pausa — e anúncios de maratona, que permitem que os espectadores pulem intervalos de anúncios intermediários se optarem por assistir um anúncio mais longo no início de um episódio. Esses tipos de anúncios representam o padrão definido para streaming; no entanto, níveis de anúncios novos no mercado, como Netflix e Disney+, foram lançados apenas com produtos pré e intermediários disponíveis, optando por lançar mais cedo e criar mais opções em tempo real com os anunciantes.
A publicidade com possibilidade de compra é de interesse crescente em streaming, pois as plataformas lançam recursos para comércio interativo além dos QR codes. A Peacock levará as compras no aplicativo para agora em 2023 e, no ano passado, a AMC lançou a integração de produtos para sua programação FAST.
Mas o futuro dos anúncios de streaming terá tudo a ver com imersão e criação personalizada. Em fevereiro, a NBCU anunciou a programação “Watch With”, que permite que as marcas patrocinem perguntas e respostas e comentários ao vivo com o talento de um programa. No Cannes Lions do ano passado, o coCEO da Netflix, Ted Sarandos, compartilhou sua visão de publicidade personalizada para cada programa que é melhor do que a TV em si.
Nos últimos anos, vários casos de impressões fraudulentas de TV conectada, ou CTV, foram relatados. Todos esses casos envolvem esquemas que falsificam impressões de anúncios de CTV, incluindo a infecção de dispositivos com malware para transformá-los em bots de visualização de anúncios. Os fraudadores também podem configurar servidores que criam anúncios falsos, falsificando milhões de pedidos de anúncios de TVs conectadas para capturar marcas inocentes.
A realidade é que as TVs conectadas são suscetíveis a fraudes, mas existem maneiras de as marcas se protegerem. Empresas de verificação como a DoubleVerify surgiram para combater essas tendências, mas, no geral, a medição em streaming tem sido uma dor de cabeça por conta própria. A indústria ainda não descobriu a solução para compartilhar métricas de campanhas que abrangem TV linear e streaming, embora novos esforços de padronização tenham surgido.
Mas a medição se tornou a palavra da moda em todo o setor de TV depois que a Nielsen foi desmascarada por subestimar o público durante a pandemia e não conseguiu restaurar seu credenciamento do Media Rating Council no ano passado. À medida que as redes de TV e os anunciantes continuam a fazer malabarismos com novos formatos de mídia, a medição continuará sendo uma questão premente até que as soluções sejam acordadas em todo o setor. No Brasil, usuários se lembram de anúncios nas TVs conectadas. Cuja tendência continua a ser de expansão.
Os declínios na audiência de TV linear continuaram a acelerar nos últimos anos. O GroupM previu no final de ano do ano passado que os provedores de TV paga cairiam abaixo de 50% da penetração doméstica nos EUA em 2025. E, embora os anunciantes ainda invistam no meio, o dinheiro dos anúncios continua a mudar para plataformas digitais.
Durante as negociações iniciais do ano passado, a Disney informou que 40% de seus US$ 9 bilhões em compromissos eram para suas plataformas de streaming. A NBCU também apresentou crescimento em streaming, com suas vendas de streaming aumentando 20% em relação ao ano anterior.
No entanto, as empresas de mídia geralmente vinculam negócios a ativos em seus portfólios, incluindo o bloqueio de acesso ao inventário de streaming desejável por trás de compras de ativos lineares também. Os compradores esperam que as negociações deste ano sejam mais flexíveis.
As plataformas de streaming são grandes profissionais de marketing por si só, à medida que os jogadores mais novos tentam romper a confusão e os pilares procuram manter sua posição. Os streamers começaram a se promover durante os eventos de sustentação – o Super Bowl deste ano apresentou trabalhos de Peacock, Paramount + e Tubi. Este último se tornou um sucesso viral com o público entre seus visuais alucinantes e uma brincadeira inteligente de mudança de canal. Muitos ativaram eventos de fãs imersivos em torno de sua programação, como a campanha da Netflix para “Quarta-feira”, a da HBO para “The Last of Us” ou a BravoCon da NBCU (embora o conteúdo de realidade da Bravo não seja exclusivo para streaming).
Embora possa parecer que plataformas como a Netflix não precisam se promover, o marketing pode fazer a diferença para os negócios. Vários compradores de agências disseram ao Ad Age na época do lançamento da camada de anúncios da Netflix que a empresa prejudicou a conscientização do consumidor sobre sua camada de anúncios, atrasando o marketing para depois do lançamento, enquanto a Disney começou a comercializar a camada de anúncios do Disney+ pelo menos um mês antes de ir ao ar. Após três meses de atividade, as inscrições para o nível de anúncios do Disney+ representaram 29% de todas as inscrições no serviço, contra 19% para o nível de anúncios da Netflix após o mesmo período, de acordo com um estudo da empresa de pesquisa Antenna.
As linhas estão cada vez mais confusas. Um dos maiores diferenciais da TV linear são as notícias ao vivo, spots e eventos de sustentação, como prêmios. Mas mesmo esse tipo de programação está chegando às plataformas de streaming. O “Thursday Night Football” foi transmitido exclusivamente na Amazon pela primeira vez no ano passado e o “Sunday Ticket” da NFL será transmitido no YouTube TV este ano. Outros direitos esportivos, como MLB e MLS na Apple TV+, estão sendo rapidamente adquiridos por serviços de streaming.
Além disso, as transmissões de prêmios podem começar a ser transferidas, pois a Netflix adquiriu os direitos do Screen Actors ‘Guild Awards, que serão transmitidos ao vivo na plataforma a partir de 2024, e as notícias ao vivo se tornaram um elemento básico da programação FAST.
Com o aumento da fadiga da plataforma e do preço de assinaturas, muitos preveem que a consolidação atingirá o cenário de streaming principalmente nos próximos anos. As plataformas já estão começando a se fundir, como Discovery+ e HBO Max, bem como Paramount+ e Showtime.
Alguns programadores menores, como a A+E Networks, estão adotando abordagem conservadora para o streaming até que as águas se acalmem, optando por licenciar o conteúdo para outras plataformas para distribuição digital. Da mesma forma, a Hallmark fechou acordo com a NBCU no ano passado para hospedar seu conteúdo no Peacock, em vez de lançar seu próprio streamer.
A “guerra do streaming”, portanto, ainda se esparrama pelo mundo e terá várias fases, em previsão de término.
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