Mari Kruger: “Público cria vínculo com identidade”
Bióloga e criadora de conteúdo destaca a importância da coerência e autenticidade para se manter relevante perante o público e marcas
Mari Kruger foi a creator mais admirada pelo mercado em 2025, de acordo com a segunda edição do estudo Influence Marketing Scope (Crédito: Divulgação)
Desde 2020, ano marcado pela pandemia de Covid-19, Mari Kruger, formada em biologia, decidiu levar seus conhecimentos sobre ciências para a internet. Mas, diferentemente do que se poderia imaginar, fez isso de uma forma inusitada, por meio de vídeos salpicados de humor.
Com mais de quatro milhões de seguidores somados em suas redes sociais, Mari faz conteúdos sobre influência responsável, ciência descomplicada e vida real. Essa fórmula, nem tão mágica assim, de acordo com suas próprias palavras, tem conquistado o mercado publicitário.
A segunda edição do estudo Influence Marketing Scope, da consultoria espanhola Scopen, indicou que Mari foi a creator mais admirada pelo mercado em 2025, levando em consideração alguns fatores, como audiência, reputação, profissionalismo e capacidade de gerar impacto real para as marcas. Ao todo, Mari foi citada espontaneamente por 230 executivos e profissionais de agências ouvidos pela pesquisa.
Como produtora de conteúdo, Mari lida com o desafio de ser original em um universo onde os algoritmos determinam boa parte da estratégia dos criadores de conteúdo.
“Sobre autenticidade, nem penso tanto no algoritmo, penso numa pergunta bem simples: tenho orgulho disso? Isso me representa? Isso faz sentido para mim? Porque no fim, o sistema pode até premiar o previsível, mas quem te acompanha não está ali só pelo formato, está ali por uma lógica, por uma forma de ver o mundo”, disse a criadora de conteúdo, em entrevista ao Meio & Mensagem. Veja abaixo:
Meio & Mensagem — Em um tempo dominado pelos algoritmos, trends e pasteurização de conteúdo, como ser original na criação de conteúdo para as redes sociais?
Mari Kruger — Não vencemos o algoritmo tentando ser mais rápido que ele, até porque sempre vai ter alguém mais rápido, mais trend, mais viral. Então, pra mim, originalidade hoje tem muito mais a ver com consistência de olhar do que com ideia inédita. Porque ideia, sinceramente, quase nada é 100% novo. O que muda é como você fala, de onde você fala e o que você escolhe não fazer também. No meu caso, eu entendi que o que me diferencia não é entrar em todas as trends, mas filtrar tudo pelo meu repertório de ciência, humor, um pouco de atuação, e só fazer o que faz sentido dentro disso. Às vezes isso significa não surfar uma onda que está gigante e tudo bem. E tem uma coisa importante que é: algoritmo favorece repetição, mas público cria vínculo com identidade, pessoas se conectam com pessoas. Então, no longo prazo, ser reconhecível e ter credibilidade vale mais do que ser só viral. Originalidade, hoje, não é inventar algo nunca visto, é ser tão coerente com a sua forma de ver o mundo que aquilo não poderia ter sido feito por outra pessoa.
M&M — Você mistura ciência, saúde e humor com uma estética performática própria. Quando percebeu que esse formato não era só um diferencial, mas o seu território criativo?
Mari Kruger — Não teve um momento exato, uma virada de chave. Foi mais um processo de ir testando formas de comunicar ciência que realmente conectassem com as pessoas e perceber que, quando colocava humor, personagem, uma estética mais performática, não só funcionava melhor, como também fazia mais sentido para mim. Venho de uma formação em biologia, mas também sempre tive esse lado artístico, de roteiro, de atuação, de brincar com linguagem. Então, em algum momento, entendi que não precisava escolher entre ser séria ou ser engraçada, dava para ser as duas coisas ao mesmo tempo. Quando as pessoas começaram a reconhecer esse formato como algo muito meu — tipo “isso é muito Mari” —, percebi que aquilo deixou de ser só uma estratégia e virou território criativo mesmo. Um lugar onde consigo falar de ciência com rigor, mas sem abrir mão da minha forma de existir e me expressar.
M&M — Quando entra publicidade, como você protege a sua linguagem autoral? As marcas chegam mais abertas à sua estética ou ainda tentam impor conteúdos e formatos?
Mari — Proteger a minha linguagem autoral é, antes de tudo, deixar muito claro que ela é o produto. As marcas não estão me contratando apesar da minha forma de comunicar, é justamente por causa dela. Então, no meu processo, sempre parto da ideia de que a mensagem da marca precisa caber dentro do meu jeito de contar histórias, e não o contrário. E isso inclui a liberdade criativa e o rigor científico. Hoje, sinto que muitas marcas já chegam mais abertas, justamente porque entendem que o creator não é só um meio, é também uma linguagem. Mas ainda acontece, sim, de vir briefing mais engessado, mais publicitário tradicional. Minha equipe e eu costumamos argumentar que precisamos de liberdade criativa para o vídeo ter sucesso. Pego o objetivo da marca, preservo o que é essencial, mas transformo na minha estética, na minha linguagem, no meu ritmo, no meu humor. Porque, no fim, o que sustenta qualquer publi é confiança, e essa confiança vem da coerência. Os resultados corroboram, estamos com bastante frequência entre as publicidades com maiores engajamentos do País.
M&M — O que ainda separa quem cria de quem só replica? E como manter essa autenticidade quando o sistema premia o previsível?
Mari — Criatividade é exercício. Não é um momento mágico, é prática. Quanto mais você usa, mais repertório cria, mais natural fica transformar uma ideia em algo com a sua cara. E isso aparece. Quando tem envolvimento de verdade, quando você gosta do que está fazendo, dá para ver. Não é só a ideia, é a intenção, sabe? Sobre autenticidade, nem penso tanto no algoritmo, penso numa pergunta bem simples: tenho orgulho disso? Isso me representa? Isso faz sentido para mim? Porque no fim, o sistema pode até premiar o previsível, mas quem te acompanha não está ali só pelo formato, está ali por uma lógica, por uma forma de ver o mundo. É mais sobre se manter coerente. Quando você começa a se afastar do que te dá orgulho, até pode ganhar alcance, mas perde identidade e aí o custo fica alto demais.
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