Mídias querem mais informação regional

Nathalie Ursini
20 de agosto de 2013 - 9h41

Veículos que estão fora do eixo Rio-São Paulo não recebem o investimento de mídia condizente com o que representam para o mercado local, por falta de conexão entre as agências e os veículos. Essa foi a conclusão do estudo Painel de Marketing de Veículo, o PMV Destinos, desenvolvido pela Singular Arquitetura de Mídia. O foco do estudo foi a verba que é exportada da cidade de São Paulo, município que detém a maior concentração de investimento de mídia, para os veículos locais espalhados pelo País.

Com o objetivo de entender o raciocínio básico para a compra de mídia local, a pesquisa ouviu cem profissionais de 41 agências. A primeira constatação foi que os profissionais encaminham as verbas para os diferentes mercados de acordo com o potencial de consumo. Desta forma, 80% dos entrevistados disseram mandar verba para o interior de São Paulo e 77%, para o Rio de Janeiro. (Confira o quadro abaixo) “Entendemos que investir no interior de São Paulo seja natural pela proximidade. Além disso, empreendimentos, serviços e lojas da capital paulista são bem vistos no interior”, explica Geraldo Leite, sócio-diretor da Singular.

Na opinião dos mídias entrevistados, um dos problemas é a falta de informação e medição da audiência local do veículo, além da questão da agilidade nos processos e no método de trabalho. Como parte da pesquisa, a Singular fez a seguinte pergunta às agências: o que os veículos podem fazer para serem representados/conhecidos em São Paulo e, daí, serem melhor programados? Segundo Leite, foram muitas sugestões, mas a mais citada foi a melhoria da qualidade profissional, com 29% das menções. “Entendemos que essa é uma resposta para ser lida como crítica a alguns veículos e representantes”, analisa o diretor.

Para Leite, os profissionais de mídia também precisam adaptar-se às peculiaridades regionais. “Entendo que isso acontece porque existe falta de informação e de conhecimento da cultura do desempenho regional dos veículos. Se for analisado o desempenho de cada veículo em sua praça, há oportunidades que não são aproveitadas. As revistas regionais, por exemplo, são bem-sucedidas, mas a compra de mídia nesse meio é das mais baixas, junto com TV por assinatura e internet”, comenta. 

A íntegra desta matéria está publicada na edição 1573 de Meio & Mensagem, de 19 de Agosto de 2013, exclusivamente para assinantes, disponível nas versões impressa e para tablets.