O desafio da monetização além do paywall

Luiz Gustavo Pacete
19 de fevereiro de 2018 - 7h39

Micropagamentos, personalização por perfil e pacotes diferenciados de assinatura são opções que as empresas de mídia estudam

A utilização do formato de pagamento paywall foi adotada pela Folha de S.Paulo em 2012. Desde então, outros veículos apostam no modelo como a melhor forma disponível para monetização. Se há cinco anos, pagar por conteúdo no digital soava estranho, atualmente, essa lógica se inverteu e é cada vez mais natural a compreensão de que conteúdo de qualidade custa.

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Segundo Sérgio Augusto, diretor global de parcerias Latam do Google, e que tem como uma de suas atribuições ser a interlocução da empresa com os publishers, as ferramentas e possibilidades de criar formatos cada vez mais customizados já são realidade. Com base em experiências do Google em outros países, ele sinala que o mercado caminha para modelos que se adequem ao perfil de cada leitor. Dados para isso não faltam. “As empresas de mídia já perceberam que outros formatos como micropagamentos são possíveis e cada um, no seu tempo, começa a buscar formas de mapear a oferta mais inteligente e precisa para o leitor”, afirma Augusto.

O Estadão, por exemplo, vai investir, em 2018, em uma área de inteligência com ferramentas que ajudem a repensar o paywall. “O objetivo é acessar o leitor de acordo com seu comportamento de navegação. Identificar o heavy user e e oferecer conteúdo que seja relevante para cada um”, afirma Débora Huertas, gerente-geral de Mercado Leitor do Estadão. A empresa começou a usar o paywall em outubro de 2014 e  ele já corresponde a 30% das assinaturas mensais. Débora explica que existe flexibilidade no formato de abordagem e de limites de matérias. “Fazemos mudanças constantes na régua de relacionamento que impacta o leitor, mudando a barreira de lugar e repensando quais conteúdos devem ser exclusivos para assinantes”, afirma.

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Murilo Bussab, diretor de circulação e marketing da Folha, acredita que ainda existe mais potencial nos modelos baseados em assinatura do que novos formatos de cobrança. “Isso não quer dizer que as assinaturas deverão permanecer do jeito atual. É possível que vejamos surgir opções segmentadas por volume, ou assinaturas de produtos específicos, por temas, por exemplo, ou ainda formatos ‘premium’ com acesso a serviços privilegiados”, diz Bussab. Ele reforça que ter adotado o paywall para a Folha, em 2012, foi desafiador, já que pagar por conteúdo digital não era algo normal à época. “A segunda contribuição é o aprendizado do comportamento do nosso consumidor. Conhecer quando, quanto e como nosso cliente consome o conteúdo é fundamental para montar as estratégias de negócio”, ressalta.

No caso do UOL, que adotou o formato em outubro de 2017, o foco é consolidar o formato tradicional. Rodrigo Flores, diretor de conteúdo da plataforma, afirma que, apesar de não estar fora de questão, o modelo de micropagamento não é o foco agora. “Com a definição se seguiremos ou não com a implementação do paywall para 100% da base, aí o caminho natural seria avaliar se é o caso de ter ofertas diferentes para cada tipo de usuário, ressalta. Ele afirma que o período ainda é de identificar como o leitor se comporta nessa dinâmica. “Estamos avaliando aos poucos, testando diferentes cenários e percebendo como as pessoas vêm reagindo ao modelo”, diz.

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Ricardo Perez, diretor de assinaturas da Abril, conta que o paywall força as empresas a pensarem em variáveis e ofertas personalizadas. “O tempo de resposta é muito rápido, com isso conseguimos maximizar os testes e implementar rapidamente melhorias. Outro aprendizado importante está na comunicação com o consumidor. Por mais que já haja entendimento de certa parte do público, ainda há uma parcela significativa de consumidores que precisa ser levada à compreensão de que jornalismo de qualidade tem custo. Temos aprendido que quando conseguimos explicar isso ao leitor, ele compreende o porquê adotamos este modelo de negócios, e a adoção se torna maior”, ressalta.