Qual o segredo da Vice Media?

Isabella Lessa
6 de julho de 2016 - 10h45

Shane Smith, CEO global da Vice Media: “Marcas querem ser vistas como algo perfeito, e nada é perfeito” (Crédito: Eduardo Lopes)

Há 22 anos, Shane Smith e seus colegas Surroosh Alvi e Gavin McInnes lançavam a revista impressa Voice of Montreal com financiamento do governo canadense. Dois anos mais tarde, a publicação perderia a letra “O” e o sufixo para chamar-se, simplesmente, Vice.

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Vice amplia cobertura para 50 novos países

Com sede em Nova York, o título também ganhou um site e tornou-se um dos principais símbolos da imprensa alternativa por seu conteúdo politicamente incorreto e provocativo. Nos anos seguintes, cresceu a veiculação de anúncios e a operação em outros países. Como consequência natural, a redação passou a cobrir assuntos mais sérios, como a guerra no Afeganistão, e começou a apostar em diferentes formatos de mídia, como vídeo e livestreams.

Tais mudanças culminaram na Vice Media, grupo com operação em mais de 30 países, que recebeu, nos últimos dois anos, investimentos que somam US$ 400 milhões da Walt Disney Co. A empresa está prestes a expandir seus serviços para mais 50 países e, em Cannes, anunciou uma joint venture com o The Times da Índia.

Smith, eleito Personalidade de Mídia do Ano nessa última edição do festival, conversou com o Meio & Mensagem sobre como a Vice consegue manter a irreverência e o apelo juvenil – mesmo tendo se transformado em um império.

Onipresença nos meios
Percebemos, há alguns anos que, a menos que começássemos a ter presença em todas as plataformas, ficaríamos para trás. Há dois anos decidimos ir por esse caminho. A realidade é que agora há dois poderes hegemônicos e o destino da sua companhia de mídia está nas mãos deles. Claro que para o Facebook e para o Google é ótimo que destinemos a eles grande parte de nosso investimento de mídia, mas o ponto não é esse. Somos agnósticos em relação às plataformas. Faremos TV em qualquer lugar que pudermos inserir conteúdo em vídeo. A mesma lógica vale para o mobile e o desktop. Estar em todas as plataformas é ruim para as métricas. Mas o fato é: se você conseguir monetizar, o que importa?

“O Snapchat é a única antítese real ao Facebook”

Snapchat
A meu ver, o Snapchat é a plataforma mais empolgante do momento. É, também, uma empresa empolgante, sou amigo do Evan Spiegel (fundador e CEO). Ainda está naquela fase demo, o Facebook também passou por esse momento, de ser uma marca desafiadora. Agora é a vez do Snapchat. De certa forma, essa é uma rede social essencial para o mercado, porque é a única antítese real ao Facebook. Aliás, acredito que irão ganhar muito mais dinheiro porque as marcas precisam usar o Snapchat.

Medo de errar
Não temos medo de fazer merda. Há muitas pessoas, executivos de TV, que são muito burocráticos na produção. “Deveriam ter bigodes, usar amarelo”, etc. Nós não, apenas libertamos a equipe para fazer. Se for ruim, tentaremos consertar ou não. E faremos de novo. Nosso diferencial é que tentamos mais vezes, gostamos de errar. Sempre perguntam qual o segredo do sucesso da Vice. A cada década entregamos a companhia para os estagiários: US$ 10 milhões na mão de um rapaz de 23 anos sem muita experiência para fazer uma série. É arriscado, mas conseguimos a linguagem demo, resultados únicos. Nossa equipe precisa ser jovem. Para suprir a falta de experiência, temos pessoas como o Spike Jonze (diretor da Viceland) para sentar e conversar com eles.

“Vários anunciantes reclamam que essa geração é difícil de ser alcançada. Como assim? São o maior grupo consumidor de mídia”

New journalism
Durante dez anos, a Vice era isso: eu e os caras no Lower East Side, ficando bêbados e discutindo se tal música é boa ou ruim. Mas, à medida que fomos expandindo, saímos do nosso país e vimos que há um monte de coisas acontecendo. Estive em Beijing por duas semanas para cobrir o problema do tráfego da cidade. A cada ano, o número
de carros se multiplicava, achei uma loucura a situação e disse: “Alguém deveria mudar isso!” E, em seguida, veio o estalo: somos uma grande empresa de mídia, nós devemos fazer algo. Isso fez com que mudássemos, ampliássemos nossa cobertura. Quando começamos a fazer notícias, disseram-nos que os jovens não ligavam para assuntos sérios, para os problemas de outras partes do mundo. Mas decidimos fazer assim mesmo, de forma diferente dos grandes jornais. Fomos acusados de não fazer jornalismo real. Criticaram o fato de nossa equipe ser hipster, o ângulo que demos às histórias, enfim. Começamos a fazer livestreams da Turquia e do Egito quando aconteceram os protestos (em 2010 e 2011). Esse é o máximo da objetividade. Tentamos inventar novos modos de informar. Somos uma marca desafiadora.

Marcas x millennials

Muitas marcas querem ser vistas como algo perfeito, e nada é perfeito. Essa honestidade permeia nosso trabalho. Os publicitários não se assustam mais porque sabem que precisam dialogar com os millennials. Mas vários anunciantes reclamam que essa geração é difícil de ser alcançada. Como assim? São o maior grupo consumidor de mídia. A questão é abordá-los da maneira correta. Se você tem medo da linguagem deles, então não vai conseguir falar com eles.

A íntegra desta entrevista foi publicada na edição 1717 de Meio & Mensagem, de 04 de julho de 2016, disponível exclusivamente para assinantes nas versões impressa e para tablets Android e iOS.